Coca-cola fait monter la pression dans les eaux

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Prévue mi-avril, l'arrivée de Dasani sur le marché français devrait accentuer la bataille entre les marques. Du coté des concurrents, les grandes manoeuvres ont déjà commencé.

C'est officiel. Dasani, la marque mondiale d'eau embouteillée du numéro un des soft-drinks, débarquera dans les linéaires de la grande distribution française le 19 avril. Coincée entre des dizaines de références, son prix de vente sera environ « 20 % moins élevé » que celui de la marque vedette de Danone, Evian, mais supérieur à celui de l'eau européenne de Nestlé, Aquarel. Un positionnement coeur de marché qui est un pari audacieux sur un marché dont la croissance repose en grande partie sur les eaux « économiques ». Déjà prêt, le film publicitaire conçu par l'agence Lowe Alice, sort de l'ordinaire. D'abord par sa durée : cinquante-cinq secondes, quand les temps standards s'échelonnent de huit à quarante secondes. Ensuite dans son graphisme, coloration ocre, là ou les couleurs « froides » font traditionnellement partie de la norme et effet « repeint », qui différencie le spot de celui des concurrents en créant une distance avec les personnages, mais sans les désincarner. Le film suit une femme vivant trois moments de bonheur dans une même journée et se termine par un slogan d'une simplicité tonitruante : « Un jour, une Dasani. » La musique, un extrait de la bande originale du Mépris de Jean-Luc Godard, dramatise le tout.

Pour positionner sa nouvelle marque sur un marché français où la bouteille de Volvic ou d'Evian appartiennent à l'imaginaire collectif, Coca-Cola avait « trois pistes », explique Vincent Bouin, responsable du projet Eau. Les deux premières - expliquer ce qu'est l'eau Dasani (98 % d'eau minérale, 2 % de magnésium et de calcium pour rééquilibrer la formule) et créer un choc -ont été repoussées, car elles ne suffisaient pas à définir le territoire de la marque. « Il nous restait à inventer une histoire d'amour entre l'eau et le consommateur. Autrement dit, exprimer un sentiment de bien-être à la croisée des promesses des concurrents. » Cette identité témoigne bien de la difficulté de lancer une nouvelle marque dans l'eau embouteillée.

Un regain d'activité promotionnelle

D'autant que les concurrents ne se contenteront pas de regarder passer le train. Dans les magasins, l'arrivée de Dasani devrait se traduire par un regain d'activité promotionnelle. Après une année 2003 déjà bien fournie, toutes les marques ont prévu d'augmenter leur budget publicitaire et de multiplier leur présence dans les catalogues. Le tout dans un contexte de grandes manoeuvres qui n'épargnent aucun segment de marché. En début d'année, Lipton (Unilever) a investi le segment des eaux aromatisées avec deux références, proposées en bouteilles pet de 50 cl et 1 litre. De son côté, PepsiCo a déjà mis un pied dans l'Europe de l'eau, avec Aquafina en Espagne.

Mais la France n'est pas l'Espagne ! Linéaires encombrés, marques de distributeurs et premiers prix omniprésents, budgets de coopération commerciale qui s'envolent... Les marques historiques du rayon doivent lutter pour conserver leur position. En dix ans, Evian a pratiquement perdu 8 % de part de marché, Contrex 5 %, Volvic 6 %. En France, le dernier grand succès remonte à 1992, avec Cristaline. Certes, l'Eau de Perrier affiche un très beau parcours depuis son lancement, il y a un an, mais il s'agit d'une déclinaison de marque et non d'une création pure. La France est sans doute l'un des marchés les plus difficiles d'Europe. La direction de Nestlé Waters France en sait quelque chose. Lancée en 2000, Aquarel atteint péniblement 1 % de part de marché en France, contre 6 % en Allemagne. Chez le concurrent, Danon'Activ n'a jamais soufflé sa deuxième bougie.

Des concentrations en vue

Il ne fait aucun doute que l'arrivée de Coca-Cola sur le marché français de l'eau va accentuer la pression. Crise de confiance ou opportunisme, c'est « notamment » au nom de « l'arrivée du géant Coca-Cola en France » que la direction de Nestlé Waters France, citée par l'Agence France Presse, justifie un vaste plan de restructuration. Avec l'objectif d'améliorer sa rentabilité financière et sa productivité. Objectif : atteindre une production de 1,2 million de cols par homme et par an en 2007, contre moins de 700 000 actuellement. Quant aux « petites » sources, même les mieux loties n'échappent pas à la concentration du marché. Dernière opération en date : le rachat de Wattwiller par le belge Spadel. Malgré son brillant parcours, l'eau minérale alsacienne, dont le positionnement prix se situe environ 10 % au-dessus des grandes marques nationales, n'avait plus les moyens de faire face à des géants comme Neptune, Danone ou Nestlé. Et c'est pour éviter de tomber sous leur coupe que Wattwiller a signé avec Spadel : « Groupe à taille humaine, toujours dirigé par la famille fondatrice, Spadel présente le profil le plus approprié pour conserver notre identité », rapporte Franck Lecomte, DG des Grandes Sources de Wattwiller, qui reste en place. Au passage, Spadel répond à Coca-Cola, qui a racheté son concurrent belge Chaudfontaine pour lancer Dasani en France...

Dans ce contexte, Coca-Cola a l'atout de la puissance... et du savoir-faire accumulé. « Nous avons déjà pris position sur des marchés où nous n'étions que numéro deux ou trois », souligne Christian Polge, directeur marketing de Coca- Cola Entreprise, faisant notamment référence à Nestea. Les marques du groupe ont progressé de 14,4 % en valeur et de 9,7 % en volume en GSA en 2002. Même le Coca-Cola standard. Une croissance qui serait « vertueuse » en termes de rentabilité. Marque internationale, Dasani émarge d'ores et déjà au 10e rang mondial des eaux. Pour l'imposer, le groupe peut tout à la fois compter sur sa force logistique et sa proximité avec le terrain. Reste à savoir si l'offre séduira le consommateur.

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Article extrait
du magazine N° 1845

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