Marchés

Coca-Cola fait son show pour la Coupe du monde

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La marque entame la deuxième partie de son dispositif événementiel depuis le 23 mai, jusqu’au 13 juillet, datede la fin du Mondial de football. Au menu : promos, cadeaux, et même un voyage au Brésil. Avec l’espoir de conquérir des clients. Reportage dans un Carrefour, en région parisienne.

espace rouge, vert, jauneDans cet hypermarché Carrefour d’Ormesson, dansle Val-de-Marne, toutes les marques de CCE sont réunies dans un espace à part, à l’entrée. 50?% de réduction sont offerts à tous les porteurs de la carte du distributeur.
espace rouge, vert, jauneDans cet hypermarché Carrefour d’Ormesson, dansle Val-de-Marne, toutes les marques de CCE sont réunies dans un espace à part, à l’entrée. 50?% de réduction sont offerts à tous les porteurs de la carte du distributeur.

Ce vendredi 23?mai, Stéphane Péquignot, directeur « shopper marketing » chez Coca-Cola Entreprise (CCE), est venu voir avec ses équipes le lancement de la campagne de la marque sur le terrain. À Ormesson-sur-Marne précisément, dans le Val-de-Marne, dans le village qui porte le nom de la célèbre famille d’Ormesson connue depuis le XVIIe siècle. En lisière de cette commune, un Carrefour, qui se classe dans les dix premiers en termes de rendement pour Coca-cola, avec un chiffre d’affaires annuel de 1,4 million d’euros.  

Ce 23 mai, trois points de vente marquent le coup d’envoi de la Coupe du monde de football pour la marque de boissons, la seule de grande consommation alimentaire qui est partenaire officiel depuis 1978. Ormesson, Collégien et Drancy, trois hypermarchés de la région parisienne, accueillent la machine à vendre – et à faire rêver le consommateur lambda – déployée par Coca-Cola. Une mise en scène qui sera relayée pendant quatre-vingt-dix journées à raison de trois dispositifs dans 45 points de vente, toutes enseignes confondues (Carrefour, Auchan, Casino, Cora, Leclerc... ).

Dès l’entrée, dans la première allée de ce vaste hyper de 14 500 m², une grande arche aux couleurs de Coca-Cola rassemble toutes les promotions pour l’occasion. Ce que la marque appelle le « Frigo pack ».

Des prix réduits de moitié

Sprite, Nestea, Powerade, Fanta : toutes les signatures de Coca-Cola sont ici rassemblées, hors du linéaire traditionnel. « Une mise en avant sur les soft-drinks permet de multiplier par quinze les ventes par rapport au fond de rayon », précise Stéphane Péquignot. Pendant une semaine, l’ensemble de ces boissons bénéficient de 50% de réduction en termes de prix, une ristourne offerte à tous les porteurs de la carte Carrefour.

Car, que ce soit pour l’enseigne ou pour le fournisseur, l’objectif est clair : accroître le chiffre d’affaires et recruter de nouveaux « shoppers », pour repren­dre le vocable de Coca-Cola. « En tant qu’enseigne, Carrefour est déjà partenaire de l’Équipe de France. Ce type d’opération nous permet de mixer avec Coca-Cola, partenaire de la Fifa, se réjouit Jean-Baptiste Massiot, chef de secteur PGC du magasin d’Ormesson. Nous répondons aussi aux exigences de notre patron, Georges Plassat, qui souhaite toujours davantage d’actions terrain pour attirer le chaland. »

Ledit chaland est servi. En ce vendredi matin, plutôt faible en termes de fréquentation, les rares promeneurs sont attirés par les deux danseuses brésiliennes qui « animent » le dispositif événementiel mis en place devant le magasin, dans la galerie marchande. « Bougez au rythme du Brésil »… dans 15 m².  Le principe : danser avec la Kinect en reproduisant la chorégraphie de l’« hymne » Coca-Cola. À la clé : un ballon rouge à gagner, aux couleurs de la marque bien sûr, tous les quarts d’heure. Dix mille ballons seront ainsi offerts jusqu’au 13?juillet.

Deux fois plus d’animations

« Nous avons doublé le nombre de journées d’animation par rapport à 2012 », précise Stéphane Péquignot. En partenariat avec Sony, autre marque officielle du Mondial au Brésil, Coca-Cola propose également de découvrir en 3D le clip « Bougez avec Coca ». Autant d’expériences censées sortir le client de sa routine quotidienne et lui donner, qui sait, l’envie de revenir… Cette deuxième phase d’animation fait suite à une première orchestrée dès le mois d’avril. « Au total, nous serons présents dans 9 000 points de vente, soit deux fois plus qu’en 2010 », précise Olivier Dexemple, directeur marketing et développement de CCE. L’effet porte essentiellement sur l’image, sur le trafic et la théâtralisation en magasins. » De quoi occuper l’une des premières forces de vente du secteur agroalimentaire : 600 commerciaux mettent en effet en scène la Coupe du monde en magasins. Et après le 13 juillet, Coca jouera les prolongations jusqu’au 23 août, dans onze grandes villes et douze stations balnéaires.

De gros moyens

  • Coca-Cola ne communique pas sur le montant dépensé pour le Mondial, ni sur les retombées sur le chiffre d’affaires, mais les enjeux sont colossaux.
  • De multiples opérations sont prévues dans un espace promo, le Frigo pack,à l’entrée des45 magasins choisis.
  • Une animationà l’entrée du magasin propose de gagner 10 000 ballons Coca et des Walkman Sony.

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