Marchés

Coca-Cola France renoue avec la croissance

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Coca-Cola France a longtemps été dépendant de sa marque phare. Depuis quelques années, et encore plus depuis l’arrivée de François Gay-Bellile à la tête de ce leader des boissons sans alcool, l’entreprise se diversifie. Et ça paie. Voici comment, ainsi que les prochains lancements.

Longtemps, le trio Coca/Fanta/Sprite a pesé 95 % du chiffre d’affaires réalisé par Coca-Cola en France, via son partenaire embouteilleur et distributeur Coca-Cola European Partners (CCEP). Pour 2019, ce sera plutôt 90 % (85 % si l’on ne garde que Coca-Cola), grâce à l’arrivée des marques Fuze Tea, Honest et Tropico dans le portefeuille du roi du cola qui, cette année, a fêté les 100 ans de son entrée dans l’Hexagone. Car si la marque Coca-Cola capte 1 € sur 6 dépensés au rayon des soft-drinks, l’entreprise retrouve le chemin de la croissance grâce à l’extension de son portefeuille. Ainsi, elle capte 20,3 % du marché des soft-drinks en valeur, en croissance de deux points à fin août, alors qu’en 2018 ce roi du cola avait cédé un point.

L’exemple du Japon

Cette diversification, quoique récente, porte donc ses premiers fruits avec des ventes, toutes références confondues, en hausse de 10 %, « ce qui a fait croître le chiffre d’affaires de 111 millions d’euros sur un an. Cela fait de nous le numéro un de la création de valeur », s’enthousiasme François Gay-Bellile, président de Coca-Cola France depuis 2017. Ce dirigeant ne cache pas que le Japon l’inspire : « Là-bas, la diversification a demandé trente ans et, aujourd’hui, les boissons carbonatées pèsent seulement 25 % des ventes », explique cet ancien senior vice-­président marketing opérations de Coca-Cola Japon, de 2006 à 2010.

En France, la diversification va s’identifier, d’autant plus que le potentiel est important : « Les Suisses, plus proches de nous, en termes de consommation que les Japonais, consomment trois fois plus de boissons que les Français », ­compare le patron qui cite, à titre d’exemple, une cible qui n’a pas toujours trouvé de boissons à son goût, les seniors. C’est notamment pour eux que Coca-Cola a lancé Fuze Tea, qui bénéficie deux ans après son lancement d’une part de marché en valeur de plus de 10 % dans les boissons au thé, d’une croissance de 56 %, ce qui s’est traduit par un gain de 15,8 millions d’euros, et d’un taux de réachat très encourageant de 49,2 %. « C’est notre meilleur lancement des dix dernières années », applaudit François Gay-Bellile.

2019 est aussi la première année de Tropico sous l’ère Coca-Cola, qui n’a pas lésiné sur les moyens pour redoper cette signature des années 80-90. Tropico s’est placée sixième dans le top des lancements des PGC du premier semestre 2019 (lire LSA n°2569) et a déjà capté 5,1 % en valeur des boissons rafraîchissantes plates, un segment archi­dominé par Oasis, d’Orangina Suntory France.

Une inondation progressive

Coca-Cola a (re)lancé sa machine à propositions et la plupart d’entre elles se veulent réellement nouvelles sur le marché. Comme Honest, marque ombrelle pour le bio. Ou Coca-Cola Energy, une energy drink sans taurine mais avec du guarana, une plante aux pouvoirs naturellement énergisants. Ou encore Smartwater, une eau au goût neutre. Ces signatures n’ont pas vocation à inonder la GMS le même jour à la même heure. Au contraire, la plupart des lancements s’opèrent aujourd’hui de façon progressive. Coca-Cola et CCEP ne s’arrêteront pas au milieu du gué. Parmi les nouvelles références, citons l’eau Aquarius et Appletiser, un jus de pomme pétillant né en Afrique du Sud pour transformer des pommes abîmées parce que tombées des arbres. Ce jus en bouteille unitaire apparaîtra bientôt chez Monoprix. Il faut aussi signaler les Signature Mixers, sous la marque Coca-Cola, emballés dans des bouteilles très vintage. « Ce sont des mixers pour ­alcools bruns. N’allez pas les boire purs, vous seriez surpris ! », avertit François Gay-Bellile. 

En route vers la fin du plastique à usage unique
Début octobre, Coca-Cola a dévoilé la première bouteille constituée de plastique marin recyclé à usage alimentaire. Ecover, la marque belge de produits d’entretien, et Procter & Gamble, pour son shampooing Head & Shoulders, ramassent déjà depuis quelques années les plastiques des plages afin d’en incorporer dans leurs bouteilles. Mais leurs produits ne s’ingèrent pas. Le prototype de Coca-Cola illustre la volonté du groupe : « Le plastique à usage unique, ce n’est plus possible », a assuré Tim Brett, président de The Coca-Cola Company en Europe de l’Ouest, lors d’une conférence à Londres, le 3 octobre.
Édité à 300 exemplaires, ce prototype, avec 25 % de plastique marin, est né d’un partenariat entre le néerlandais Ioniqa Technologies – qui dispose d’une technologie de dépolymérisationdu plastique –, Indorama Ventures, l’un des fournisseurs de PET de Coca-Cola, Mares Circulares – le projet qui unitle ministère espagnol de l’Agriculture, trois ONG et Coca-Cola pour ramasserdes déchets marins sur des plages espagnoles et portugaises – et, enfin, The Coca-Cola Company. Les technologies de pointe, telle la dépolymérisation – ce qui, en résumé, consiste à fragmenter les particules du PET pour en éliminer les impuretés –, permettront de recycler des plastiques déjà abîmés, quelle que soit leur qualité. Coca-Cola veut en intégrer dès 2020 dans ses bouteilles.
Si ce prototype était le clou de la présentation de Tim Brett, la compagnie américaine a pris d’autres initiatives, bientôt en magasins : la substitution du film plastique entourant ses packs de canettes par du carton, d’où une économie de 4 000 tonnes de plastique, et l’intégration de 50 % de r-PET (PET recyclé) pour les références produites en Europe de l’Ouest dès 2023. Par ailleurs, les marques Honest, Smartwater et Chaudfontaine auront des bouteilles 100 % en r-PET d’ici à fin 2019 ou, au pire, en 2020. Coca-Cola et CCEP ont investi 180 millions d’euros en 2019 pour trouver de nouvelles solutions d’emballage.
S. Leb., à Londres
Deux lancements sur le marché français
  • Aquarius, une eau pour les millennials
Aquarius, une eau non gazeuse née en 1992 à Barcelone, au moment des Jeux olympiques, arrive en France. Elle est enrichie en zinc et en magnésium, aromatisée aux citrons verts et jaunes et légèrement sucrée (3,3 g aux 100 ml). Coca-Cola promet ainside pallier les manques en minéraux des jeunes adultes, les millennials, en leur apportant 30 % de leurs besoins journaliers en zinc et en magnésium en une seule bouteille.
  • Appletiser, le jus qui pétille
C’est un jus de pomme pétillant né en Afrique du Sud en 1966 et repris par Coca-Cola en 2017. En France, son lancement, dans un premier temps plus confidentiel que celui d’Aquarius, devrait s’opérer chez Monoprix. Appletiser était en test cet été à la Grande Épicerie de Paris, où la marque a fait gagner des places pour le festival Rock en Seine, un bon d’achat d’une valeur de 100 € valable à La Grande Épicerie, un terrarium ou une master class antigaspillage.
Le chiffre 
  • + 10 %: l’évolution des ventes de Coca-Cola France à fin août 2019, soit un gainde CA de 111 M € sur un an
Source : Coca-Cola France 

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