Coca-Cola Suède est dirigé depuis deux ans par un Français bien connu des distributeurs hexagonaux, Pierre Decroix, ex-vice-président ventes et marketing de Coca-Cola Entreprise (CCE). Les équipes de Pierre Decroix ont sorti Coca-Cola Life en septembre car, là-bas, les innovations sont lancées à date fixe : semaine 4, 16 ou 36 d'une année, cela pour des questions d’organisation, une notion très importante pour ces voisins du Nord de l'Europe.
Le seul lancement soft-drink du mois de septembre
« Cette organisation présente un avantage : elle permet à toute innovation d’avoir 5 "facings" assurés dans le rayon », détaille Pierre Decroix, qui assure que ses clients ont très bien reçu l’annonce du lancement de Coca-Cola Life. D’ailleurs, toutes les enseignes locales – les hypermarchés Willy’s, les supermarchés Coop, Axfood, etc. – ont référencé ce cola vert. De plus, aucune autre marque de softs n’avait prévu un lancement en septembre, ce qui a contribué à faire de la sortie de Coca-Cola Life, une opération réussie.
Déjà 6% des ventes de colas
Moins de quatre mois après le lancement de Coca-Cola Life, les équipes de CCE Sweden sont satisfaites : cette nouveauté pèse déjà « 6% des ventes de colas, soit deux fois plus que Coca-Cola Zero en 2007 », informe Pierre Decroix. Le format PET 50 cl s’est placé en 3e place (384 000 litres sur les dix premières semaines de commercialisation) des softs les plus vendus sur la période. La bouteille de 1,5 litre s’est, elle, positionnée dans le même temps à la 5e place. Au total, il s’est vendu 1,7 million de litres de Coca-Cola Life en deux mois (septembre et octobre), avec un taux de pénétration de 8,3% et un taux de réachat de 20,6%.
Coca Life dans tous les points chauds des magasins
Produits mexicains
À Stockholm comme à Göteborg, les habitudes de consommation sont parfois étonnantes. La Suède n’est pas un pays réputé pour son savoir-faire culinaire. Du coup, les Suédois ont adopté depuis longtemps le prêt-à-manger. Ainsi, le vendredi, c’est soirée tacos pour tout le monde, cela grâce à une marque locale, Santa Maria, qui a développé toute une gamme de produits mexicains. Coca-Cola a donc installé une vitrine non loin de l’impressionnant rayon rempli de tortillas, guacamoles et autres mets mexicains.
Bonbons
Autre plaisir local : les bonbons. « Les Suédois sont parmi les plus gros mangeurs de bonbons d’Europe », prévient Pierre Decroix. Les magasins suédois consacrent donc des murs entiers aux bonbons en libre-service. Une habitude que Coca-Cola accompagne avec ses différentes déclinaisons.
"Fika time" ou l’heure de la pause
Fika ? C’est une institution suédoise, un peu comme l’apéritif pour un Français. Ce mot, difficile à traduire, signifie la pause que font les Suédois le matin et l’après-midi. Comme ils prennent peu de desserts lors des repas, ils consomment un café accompagné d’une viennoiserie ou d’un gâteau local. Un café ou un Coca-Cola comme le suggère le slogan « Food taste better with Coke ».
La Suède en quelques chiffres et explications
« La Suède (à peine dix millions d’habitants, NDLR), c’est, en termes de marché, l'équivalent de la France en six fois plus petit », résume Pierre Decroix. Cependant, les indicateurs économiques montrent une situation plus optimiste que dans l’Hexagone : un taux de chômage à seulement 8%, et une croissance comprise entre 3 et 4%.
Coca-Cola Life est présent dans toutes les enseignes
- Ica (système d’indépendants, 1 400 points de vente, 50% du marché)
- Coop (coopérative de consommateurs)
- Axfood (soft-discount)
- Bergendahls (hypermarchés, groupe familial)
- Lidl
- Netto
Le poids des boissons
Les boissons (hors jus de fruits) pèsent 8,3 milliards de couronnes (environ 830 millions d’euros), soit la 4e catégorie des PGC, derrière les produits laitiers, le pain et la viande. Cette catégorie est en croissance de 7,4% (Nielsen, CAM au 16 avril 2014, d’après CCE Suède)
Un marché dominé par Coca-Cola
Part de marché des principaux acteurs des soft-drinks en valeur en Suède :
- Coca-Cola Enterprises : 59%
- MDD : 10%
- PepsiCo (distribué par Carlsberg) : 17%
- Spendrups (acteur local de bières et boissons) : 10%
Source : Nielsen ; origine : d'après fabricants
À noter que les magasins alimentaires ne distribuent pas de boissons alcoolisées, hors quelques bières et cidres à condition qu’ils titrent moins de 3,5°. La distribution des vins, spiritueux et bières est un monopole d’État.
