Coca-Cola mise gros avec son opération « Partagez un Coca »

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Les ventes de colas sont malmenées. En cause, la météo, la mise en place de la taxe soda et la controverse sur l'aspartame. Coca-Cola, archileader en France de la catégorie, lance une vaste action pour booster les ventes d'un produit rarement sur la liste des courses.

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L'idée vient de l'hémisphère Sud. Plus précisément d'Australie, là où, à l'été 2011 (l'hiver chez nous), les consommateurs ont pu, pour la première fois de l'histoire de la marque, découvrir des bouteilles de Coca-Cola à leur prénom. Là-bas, ce furent Jess, Aaron, Nicole ou encore Matt et Kelly, écrits en lettres blanches sur les étiquettes. Une initiative relayée en communication et sur les réseaux sociaux qui fut très appréciée : elle a permis à Coca-Cola Australia d'accroître ses ventes de 4%. Pas négligeable par les temps qui courent. Alors, la France s'est inspirée de cette initiative baptisée « Share a Coke » pour la transformer en « Partagez un Coca ».

Un milliard de packs

Une opération qualifiée de « jamais vue », d'« exceptionnelle », de « hors du commun » par les dirigeants de Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise (CCE). « Nous mettons cinq fois plus de moyens sur l'opération Partagez un Coca que nous n'en avons mis sur l'opération jeux Olympiques de 2012 », annonce Ilan Ouanounou, vice-président en charge du commerce et du marketing chez CCE. « Un milliard de packs sont concernés par cette opération », précise Manuel Berquet, directeur marketing de Coca-Cola France.

Autant dire toutes les bouteilles de Coca-Cola regular, light et zero qui seront commercialisées entre juin et août, soit les quatre mois que durera cette initiative. Son objectif ? Que les consommateurs vivent une expérience inédite de partage afin qu'ils s'approprient un peu plus la marque. Entendez : que les ventes redécollent, car le marché des colas a sérieusement patiné en 2012. S'il semble se reprendre en début d'année, il reste fragilisé par la taxe soda, par le débat sur l'aspartame qui a nui à Coca-Cola light et Coca-Cola zero, et par la météo, si elle continuait à être aussi maussade qu'en ce début d'année.

Des initiatives multiples
 

Le packaging

  • Les 150 prénoms les plus portés par les 12-29 ans sur toutes les bouteilles en PET de 50 cl.
  • Les 30 références arboreront 40 décors différents Partagez un Coca-Cola avec « vos amis », « vos copines », « vos potes », etc.

Le digital

  • Un QR code présent sur tous les formats 1,5 litre (unités, packs de 4 et de 6 x 1,5 l) renvoie vers une promotion pour gagner des goodies ou des bons de réduction (100% de gagnants).
  • Une plate-forme digitale dédiée très interactive : partagezuncocacola.fr

En magasins

  • Installation de fontaines à prénoms. Des bacs permettront de regrouper les bouteilles PET 50 cl portant les 150 prénoms.
  • Pour les plus gros hypermarchés, installation d'un espace de détente pour les clients qui en repartiront avec un bon de réduction.

Dans la rue

  • Présence dans trois festivals musicaux : Eurockéennes (Belfort), Solidays (hippodrome de Longchamp) et Main Square (Arras).
  • Une tournée dans une quarantaine de villes, durant laquelle 500 000 canettes personnalisées seront distribuées. D'autres actions de street marketing sont prévues.

Nouvelle ligne d'embouteillage ultrarapide

Alors, le plan Partagez un Coca doit revitaliser le marché sur lequel Coca-Cola pèse près de 90% des ventes en valeur. Du coup, l'usine de Clamart (92) tourne à plein régime. Depuis mi-avril, elle est dotée d'une nouvelle ligne d'embouteillage ultrarapide (60 000 unités à l'heure) qui est déjà en train de produire les nouvelles bouteilles siglées Partagez un Coca-Cola avec Camille, Julie ou encore Nicolas... Soit au total 150 prénoms (75 pour les garçons, 75 pour les filles), selon la liste des prénoms les plus portés par les 12-29 ans de l'Insee. Le contenu ne change pas, la forme des bouteilles non plus. Ce sont les étiquettes qui, parfois, exposent un prénom, parfois un « Partage un Coca avec un ami, un pote, votre famille ». En effet, Coca-Cola France a tiré les enseignements de l'expérience australienne. Au pays des kangourous, rien n'était prévu en magasins pour ceux qui ne trouvaient pas leur prénom.

Comme les Australiens, les Français partagent bien plus de 150 prénoms. Mais seul le format 50 cl en arborera. Pour que tous les consommateurs vivent une expérience de partage, les autres formats (1,5 litre, canette, etc.) auront droit aux mentions de type « Partagez un Coca avec vos amis, votre famille, vos potes, etc. ».

Cette vaste opération ne s'arrête pas à l'étiquette. Le roi du cola la déploie sur bien d'autres supports : une publicité dédiée, un partenariat exclusif avec M6, des animations sur les réseaux sociaux, une tournée dans toute la France pendant tout l'été. Lors de celle-ci, les consommateurs pourront customiser une ou deux canettes avec le message de leur choix. Une hôtesse leur remettra un jeton RFID qui leur permettra d'obtenir leur canette et de poster une photo de ce Coca personnalisé sur Facebook et/ou sur Twitter. Cette tournée se matérialisera par une canette géante qui fera escale dans une quarantaine de villes et plages de France.

L'enjeu

  • Réveiller le marché des colas... 1,17 Mrd € Le poids du marché des sodas en France, CAM à fin février 2013, en hypers et supermarchés, à + 2,2% vs même période 2012 - 3% L'évolution des ventes en volume + 5,4% L'évolution du prix

    Source : Iri
  • ... sur lequel Coca-Cola est archileader
    78,4% du marché des colas en volume, CAD à fin mars, en hypers, supers et hard-discount, avec 57,8% pour le regular 9% pour le light 11,6% pour le zero
    88,7% des ventes en valeur, avec 64,7% pour le regular 10,5% pour le light 13,5% pour le zero

    Source : Nielsen ; origine : fabricant

Animations ciblées

En magasins, même amplitude. « Les distributeurs nous demandent souvent comment faire pour créer l'événement en magasin », explique Ilan Ouanounou. Une question devenue très importante au moment où le drive éloigne les consommateurs du point de vente physique. Il ne suffit plus d'une tête de gondole bien rangée pour le faire revenir. Il s'agit maintenant de lui faire vivre une expérience, à l'instar de ce qu'a imaginé Volvic lors de son opération « 1 litre acheté = 10 litres puisés au Sahel » (lire notre hors-série boisson d'avril 2013, p. 36). Ainsi, dans les plus grands hypers, Coca-Cola installera des « fontaines à bouteilles PET 50 cl », celles avec les prénoms, mais également des aires de repos à ses couleurs. Les clients en repartiront avec une canette de 15 cl personnalisée et des bons de réduction. Coca-Cola a prévu des animations différentes pour chaque enseigne d'hypermarchés, mais aussi de supermarchés, car aucun point de vente ne sera oublié.

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Article extrait
du magazine N° 2272

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