Coca-Cola propose un nouveau plan merchandising

· Le géant des soft-drinks préconise de restructurer le linéaire autour de quatre axes, pour faciliter l'acte d'achat et améliorer la fréquentation du rayon

Pendant six mois l'an dernier, Coca-Cola a planté caméras et micros dans les allées de magasins. Le leader des soft-drinks voulait tout savoir des habitudes des consommateurs dans le rayon des boissons sans alcool. Il a étudié à la loupe pendant sept mois ce qui les rebutait et ce qui leur facilitait la vie. Objectif : créer un rayon plus facile d'accès, plus vendeur. Un nouveau plan merchandising a donc été mis au point et les premières réimplantations effectuées.

Les clients se repèrent à quatre familles : les colas (Coca, Pepsi, Virgin, les MDD), les incolores (Gini, Schweppes, Canada Dry), les boissons au thé (Lipton Ice Tea, Nestea), les boissons aux fruits (Orangina, Fanta, Oasis). Le plan les présente dans cet ordre, afin d'alterner couleurs claires et foncées. Ainsi, les familles de produits se mettent en valeur mutuellement.

Deux pôles très forts

« Nous avons réalisé plus de 600 observations, suivies d'interviews de clients dans 15 magasins, explique-t-on chez Coca-Cola. Les quatre pôles résultent de leur approche, pas de celle des industriels. Tonics, soft-drinks, sodas, pour les consommateurs, ces mots ne veulent rien dire. » Deux pôles très forts, colas et boissons aux fruits, aux extrémités du rayon ont également le mérite d'inciter le chaland à le parcourir en entier. Les taux de pénétration (67%) de ces boissons dans les foyers étant très élevés.

Le système aura toutefois ses contradicteurs, car il mélange boissons non gazeuses et gazeuses. Pis, il scinde des marques comme Oasis (présent à la fois sur le thé et les boissons aux fruits) ou Schweppes, présent à la fois sur le plat et le gazeux. Or, une bonne dynamique de marque passe également par un facing large. Mais ce n'est pas le problème de Coca-Cola, ni peut-être celui du distributeur

La lisibilité du rayon est devenue stratégique. Le groupe américain rappelle ainsi que le nombre de références dans un magasin ne cesse de progresser, alors que l'espace n'augmente plus. De plus, le temps de passage des clients a été réduit de moitié entre 1980 et 1997 : Cinquante minutes contre une heure et demie ! Une vraie course contre la montre. Il faut les aider à trouver la référence qu'ils recherchent très rapidement.

Lorsqu'un client ne trouve pas ce qu'il cherche, l'achat est perdu dans 47% des cas, rappelle-t-on chez Coca-Cola. 35% achètent un autre produit de la gamme (un light au lieu d'un standard) et 22% une autre marque. D'où cette lutte tous azimuts contre un fouillis qui peut s'avérer fatal, et plus encore, évidemment, contre les ruptures.

Un début d'allée attractif

Autre suggestion de Coca-Cola : placer les colas près de l'allée centrale et non au fin fond du rayon. « Un début d'allée très attractif amène le client à parcourir tout le rayon et provoque des achats d'impulsion sur toutes les autres familles. Certains de nos clients sont encore persuadés du contraire mais c'est une erreur, nous en apportons la preuve. »

Enfin, la marque préconise l'installation d'armoires réfrigérées, chères à sa stratégie de multiplication d'emplacements dans le point de vente. « Le temps de parcours d'un client pour venir et revenir de son magasin est de vingt à vingt-cinq minutes. Il vient d'y passer cinquante minutes. Il a soif. Lorsqu'un hypermarché dispose d'une vending machine, il réalise 100 000 F de chiffre d'affaires au mètre linéaire et des marges de 30 à 40% », explique-t-on chez Coca-Cola. A condition d'avoir la place, ce revenu est sans commune mesure avec le rendement du rayon classique, où le Coca-Cola est vendu à prix coûtant. Mais la multinationale préfère ne pas trop s'étendre sur le sujet
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Article extrait
du magazine N° 1587

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