Coca-Cola veut rester un accélérateur de croissance en 2013

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Dans un contexte épineux, Coca-Cola a su tirer son épingle du jeu en 2012. Le numéro un des soft drinks fait appel à ses icônes d'autrefois pour continuer de tirer le marché cette année.

Ilan Ouanounou, vice-président marketing et commercial de Coca-Cola Entreprise
Ilan Ouanounou, vice-président marketing et commercial de Coca-Cola Entreprise© DR

Le bilan 2012 vu par Coca-Cola ? « C'était une année particulièrement difficile », avoue Manuel Berquet, directeur marketing de Coca-Cola France. De fait, l'année était pleine d'obstacles : hausse significative des taxes sur les sodas, météo assez médiocre, pouvoir d'achat en berne, suspicion française sur l'aspartame, négociations difficiles avec certains distributeurs... Néanmoins, Coca-Cola tire son épingle du jeu. « Nous avons été le premier contributeur à la croissance des soft drinks, avec 41 millions d'euros de chiffres d'affaires additionnel », explique Ilan Ouanounou, vice- président commercial et marketing de Coca-Cola Entreprise (CCE). Cette croissance permet à CCE de s'octroyer 51,8% du marché en valeur, loin devant Orangina Schweppes (17,9%) et PepsiCo (6,5%).

  • 48,7% de part de marché pour CCE en volume sur les soft drinks (+1,2 point)
  • 51,8% de part de marché en valeur sur les soft drinks
  • 1,9 Mrd € de chiffre d'affaires dont 1,5 Mrd € en GMS (+ 41 M €)
  • 15 marques
  • 130 références environ

Source : Nielsen, HM + SM + HD, CAM à P13 2012

Et pourtant, CCE n'est pas perçu par les distributeurs comme un acteur innovant. Quand Orangina Schweppes a lancé 17 innovations l'an passé, Coca-Cola n'a épaissi son portefeuille que de 10 nouvelles références. « Nos lancements sont très ciblés, détaille Manuel Berquet. D'ailleurs, cinq références (Coke Cherry 2 litres, Nestea Pêche blanche, Fanta fraise kiwi, etc.) figurent dans le top 10 des meilleures rotations. »

 

Buzz sur les icônes

Si, au final, 2012 n'a pas été une année si dramatique sauf pour les références light, celles contenant de l'aspartame, Coca-Cola vient de dévoiler les événements qui devraient marquer 2013. Avec une première bonne nouvelle : « Les accords commerciaux sont signés, assure Ilan Ouanounou. Et ces accords sont porteurs de croissance. »

Les distributeurs ont sans doute été séduits par le retour des icônes de la marque Coca-Cola, comme l'ours blanc pour Coca classique ou le jardinier, réapparu sur les écrans publicitaires après plusieurs années d'absence, en tant qu'ambassadeur des trente ans de Coca Light.

Marc Jacobs, le plus populaire des designers de mode, a créé trois éditions limitées pour cette signature trentenaire. Il apparaît également sur une vidéo qui crée déjà le buzz sur YouTube. Toutes ces actions médiatisées et relayées sur les réseaux sociaux seront traduites en magasin. L'ours polaire a ainsi montré ses pattes blanches dans quelques centaines d'hypermarchés en janvier. Une animation qui laissera bientôt la place à des têtes de gondoles siglées Coca Light et Marc Jacobs.

En mai, ce seront quelque 800 millions de packs de « Partagez un Coca-Cola avec... » qui investiront les magasins. L'idée, née en Australie, consiste à personnifier les bouteilles de ce cola avec un prénom. Selon nos sources, Coca a sélectionné 150 prénoms issus de la base de l'Insee.

 

Opérations spéciales

Powerade n'est pas en reste. Toujours portée par le judoka multimédaillé, Teddy Riner, cette boisson pour sportifs va bénéficier d'une « grosse opération en points de vente », promet Philippe Lamboley, vice-président et directeur national des ventes de CCE. Un jeu-concours permettra notamment de gagner une gourde à son prénom, comme celle qu'avait à la main Teddy Riner sur les tatamis des jeux Olympiques de Londres. « Un consommateur sur dix achète un soft drink quand il fait ses courses, poursuit Philippe Lamboley. Ce taux passe à deux sur dix, si les consommateurs voient un dispositif particulier en magasin ou sur les prospectus. »

Les soft drinks restent donc dans l'Hexagone un produit d'impulsion qui conserve un potentiel de croissance important. Les Français en consomment 92 litres par an et par habitant, contre près de 200 litres chez nos voisins belges.

Les consommateurs ont accepté de dépenser plus pour les soft drinks, alors que le contexte économique est morose. Les soft drinks se sont distingués en restant la première catégorie contributrice à la croissance, en affichant une progression de 6,7% contre 3,4%pour les PGC.

Ilan Ouanounou, vice-président marketing et commercial de Coca-Cola Entreprise

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Article extrait
du magazine N° 2266

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