Cocktail de bonnes nouvelles au rayon apéritif

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Biscuits salés et chips affichent un fort dynamisme au sein d'un rayon toutefois victime de son succès : l'abondance de l'offre nuit au repérage, et certains produits viennent trop souvent à manquer.

Snacking, homing, cocooning... Porté par la crise (sortir coûte plus cher que recevoir chez soi), l'engouement pour l'apéritif ne se dément pas. « Ce marché est très dynamique. Neuf foyers sur dix achètent des produits salés apéritifs (PSA), confirme Sébastien Le Mière, directeur du category management chez Pepsico. L'enjeu consiste à maintenir l'attractivité du rayon, mais aussi à développer le panier moyen et à faire venir plus souvent le consommateur. »

Avec 12,6 actes d'achat par an, la fréquence de visite au rayon tout comme le volume d'achats sont en effet jugés trop faibles par Sébastien

1 213 M €

Le chiffre d'affaires, à + 8,8%

dont

920 M € pour les PSA

dont

293 M € pour les chips

Sources : SymphonyIRI (CAM du 28.2.2011 au 26.2.2012, évolution à n - 1, en HMSM) ; Pepsico France

Le Mière, qui pointe ces deux phénomènes comme responsables de la « rupture placard » en cas d'apéritifs improvisés. « L'idée est de faire circuler le consommateur au sein de ce rayon, où il ne passe en moyenne que trente-deux secondes, afin qu'il découvre de nouvelles offres. Nous préconisons notamment de positionner à hauteur des yeux des produits auxquels il n'aurait pas pensé. »

Chez Kraft Foods, on estime qu'un achat sur deux relève de l'impulsion, d'où l'importance d'une offre variée. Mais point trop n'en faut : « Le succès de l'apéritif dînatoire a fait apparaître une nouvelle offre, qui comprend la tapenade, les saucisses, les olives, les anchois..., et qui brouille encore la lisibilité du rayon. Or, celui-ci pâtit déjà d'un manque de clarté et de repérage lié à la forte disparité des packagings et à la multitude des codes couleur », estime Clotilde Pes, chef de groupe category management apéritif et petit déjeuner chez Kraft Foods.

Tous les industriels ne partagent pas cette analyse : « Nous intégrons dans notre approche ces segments périphériques qui créent de l'intérêt au linéaire, plaide Florence Maillard, directrice category management chez Intersnack. L'objectif est de trouver le bon équilibre en présentant des produits bien choisis. » Selon Olivier Sallé, responsable marketing et commercial de la marque Bret's, le principal souci du rayon repose sur la place accordée aux chips, notamment aux chips aromatisées, qui représentent près de la moitié de l'offre. « Les fournisseurs préconisent de gagner du linéaire, d'autant qu'il s'agit d'un rayon très rentable et facile à remplir, et d'une catégorie qui compte parmi les plus dynamiques de l'épicerie. L'offre chips, qui peut atteindre 80 références en hyper, évolue deux fois plus vite que le linéaire, d'où les risques de sous-exposition des produits, de rupture visuelle, puis de rupture physique en saison. »

Plus de place aux chips

Donner plus de place aux chips - surtout dans les supermarchés, où elles seraient particulièrement à l'étroit - permettrait d'éviter qu'elles soient victimes de leur succès, notamment entre mai et août, où se réalisent 60% du chiffre d'affaires annuel : « En été, le rayon se vide rapidement, déplore Olivier Sallé, et dès le mois de mai on constate de gros taux de rupture. » Un phénomène qui touche également les extrudés.

Pour Pepsico, qui revendique 36% de part de marché en 2011 sur les chips et 10% sur les PSA, la stratégie merchandising consiste à décliner les produits les plus emblématiques de l'apéritif jusqu'aux plus polyvalents. « Le rayon démarre ainsi par les graines (cacahuètes, amandes, pistaches...), clairement identifiées comme produits apéritifs, et se poursuit par les crackers, explique Sébastien Le Mière. On trouve ensuite les snacks (tuiles, tortillas, sticks, bretzels...), puis le segment des chips : d'abord les chips aromatisées et les premiums, puis le pôle multipack, les chips traditionnelles et enfin les chips salées. »

Ces préconisations connaissent ici et là quelques variantes, mais au-delà d'une simple variation, Intersnack souhaite utiliser les marques les plus connues comme points de repère afin de « créer de l'intérêt et des effets de rupture visuelle dans chaque pôle, et pallier ainsi le manque de repérage des consommateurs au sein du rayon », argumente Florence Maillard.

Le snacking change la donne

Olivier Sallé, qui s'indigne que les chips côtoient parfois encore les soupes, préconise quant à lui, dans un souci de clarté, de diviser le

Les produits

254 références dont 210,3 pour les PSA 43,8 pour les chips

Les magasins

70 m de linéaire, dont 50 m pour les PSA et 20 m pour les chips

Les MDD

41% de part de marché sur les chips, en valeur 37,5% de PDM sur les PSA Sources : SymphonyIRI (CAM du 28.2.2011 au 26.2.2012, évolution à n - 1, en HMSM) ; Pepsico France

rayon chips en deux clés d'entrée : les chips nature (72% des ventes en volume) et les chips aromatisées (28%), ces dernières étant accolées aux tuiles. « Cela évite l'élément central trop fourre-tout où le consommateur ne se repère pas. » Quant aux chips bio, qui restent une niche, elles peuvent être présentes à la fois près de leurs soeurs et dans l'espace bio.

Le succès du snacking pourrait toutefois modifier la donne et notamment motiver une offre chips spécifique : « Tout le monde se cherche sur le grammage adapté à une personne et un repas, afin de trouver le bon concept entre 50 et 100 g », affirme Olivier Sallé. Chez Kraft Foods, on constate également que l'engouement pour les pauses salées favorise l'offre et la multiplication de formats adaptés : « Sachant qu'un tiers de nos produits sont consommés en snacking, on peut s'interroger sur le développement d'une offre spécifique, analyse Clotilde Pes. La mise en place d'une solution mobilier à côté du pôle snacking, dans l'univers frais, peut être envisagée, mais cette option entraîne des questions logistiques, de place et de remplissage par exemple. Les industriels y réfléchissent... »

LES TENDANCES

  • Le développement de l'offre apéritif dînatoire (tartinables, olives, saucisses en boîte...) au sein du rayon implique de trouver le bon équilibre avec les produits dits « historiques ».
  • Certaines réflexions autour de l'offre dédiée au snacking s'aventurent vers une double implantation rayon apéritif/rayon frais.
  • Des industriels (Intersnack) prônent un balisage du rayon au travers de l'utilisation de marques phares comme aides au repérage.

Kraft Foods range les biscuits pour l'apéro

Pour amélorer la lisibilité du rayon, Kraft Foods préconise de placer les graines à l'extrémité du linéaire, suivies par les crackers, les extrudés, les tuiles et enfin les chips, organisées d'abord en version nature, puis aromatisées.

Source : Kraft Foods

Carnet des décideurs

Sébastien Le Mière

Sébastien Le Mière

Directeur marketing division boissons de PepsiCo France

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice commerciale et marketing en charge des salés du groupe PepsiCo

Nadège Lavalette

Nadège Lavalette

Directrice nationale des ventes de PepsiCo

Grégoire Argand

Grégoire Argand

Directeur du digital de Pepsico France

Belen Moreu

Belen Moreu

Directrice des ressources humaines chez Pepsico France

Vincent Prolongeau

Vincent Prolongeau

Directeur général de Danone produits frais France

Jacques Pradels

Jacques Pradels

Directeur général du Food Service Europe de Kraft Heinz

Guillaume Darsy

Guillaume Darsy

Directeur commercial de Pepsico France

Djamel Mechiche

Directeur national des ventes de PepsiCo France

Jean-Raphaël Hetier

Jean-Raphaël Hetier

Directeur commercial strategique senior Europe de PepsiCo France

Armando Amselem

Armando Amselem

Directeur général de PepsiCo France entre 2011 et 2014

Bruno Thévenin

Bruno Thévenin

Directeur général de PepsiCo France

Anne-Sophie Carrier

Anne-Sophie Carrier

Responsable de la catégorie épicerie, en charge des affaires réglementaires, de PepsiCo France

Stéphane Saba

Stéphane Saba

Directeur des ressources humaines de PepsiCo France

Isabelle Mathey

Isabelle Mathey

Directrice administrative et financière de PepsiCo France

Thomas H. McInnerney

Fondateur de Kraft Foods

Caleb D. Bradham

Caleb D. Bradham

Fondateur de PepsiCo

Michael Clarke

Michael Clarke

Président-directeur général de Kraft Foods Europe

Indra Nooyi

Indra Nooyi

Présidente-directrice générale du groupe Pepsi Co

Mary West

Directrice marketing de Kraft Foods

Irène Rosenfeld

Irène Rosenfeld

Présidente-directrice générale de Kraft Foods

Sabine De Veilder

Sabine De Veilder

Directrice marketing de PepsiCo Europe

Emmanuel Pinteaux

Directeur marketing Soft Drinks & Food de PepsiCo France

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Article extrait
du magazine N° HSEPICIERIE2012

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