Marchés

Cocorico pour la volaille !

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Après une belle année 2009, le premier trimestre 2010 confirme le dynamisme du marché. Une évolution qui ne doit pas dispenser les industriels de trouver de nouveaux leviers de croissance face à des marques de distributeurs de plus en plus présentes.

Depuis 2009, les Français ont enfin redécouvert le plaisir de cuisiner un poulet rôti. C’est même devenu le plat préféré pour 31% d’entre eux.
Depuis 2009, les Français ont enfin redécouvert le plaisir de cuisiner un poulet rôti. C’est même devenu le plat préféré pour 31% d’entre eux.©Monkey Business - Fotolia

Qu'il est loin le temps de la grippe aviaire et de la flambée du cours des céréales ! Très loin également le temps où les consommateurs faisaient la moue devant le rayon volailles. C'était pourtant il y a à peine deux ans. Mais voilà, les Français ont redécouvert en 2009 les joies simples du poulet rôti. C'est même devenu le plat préféré de 31 % d'entre eux, selon une étude du cabinet Efficience réalisée en janvier 2010, loin devant le couscous, plébiscité par 17 % des personnes interrogées, ou le gigot d'agneau (13 %).

 

Toute la filière relancée

Cet engouement rend les professionnels de la filière euphoriques. « Le marché affiche de très belles progressions, y compris sur les segments les plus valorisés comme la découpe et les élaborés », s'enthousiasme Tatiana Philippon, responsable marketing chez Duc. Avec des ventes de poulet en hausse de 4,6 %, les industriels ont de quoi faire pâlir d'envie les professionnels du boeuf, du veau et même du porc, qui, tous, accusent un recul de leurs ventes en volume.

Il est vrai que les volaillers bénéficient d'un contexte particulièrement favorable. Au grand désespoir des céréaliers venus le mois dernier manifester en tracteur à Paris, le cours des matières premières, à 110 € la tonne, n'a jamais été aussi bas depuis 2007. Or, les céréales pèsent 60 % dans le coût de production d'une volaille. Cette baisse a été répercutée dans les prix de vente au détail, faisant du poulet à 5,82 € le kilo la viande la moins chère du rayon boucherie au cours des trois premiers mois de 2010.

 

Le label Rouge aussi

« Avec la crise, les pièces entières ont retrouvé du volume et les Français le chemin de leur cuisine », note Yves de La Fouchardière, directeur général des Fermiers de Loué. Mieux : leur goût pour le poulet label Rouge ne s'est pas démenti. Représentant 55 % des ventes en volume de poulets entiers prêts à cuire, le label Rouge voit ses volumes progresser de 1 % au cours des trois premiers mois de 2010, après une hausse de 3 % en 2009. « Même les produits les plus chers du marché affichent de belles progressions, car leurs prix au kilo restent raisonnables », insiste Yves de La Fouchardière.

 

Le bond des standards

Mais les poulets standards, élevés en une quarantaine de jours, et qui représentent 35 % des volumes, bénéficient également de beaux résultats (+ 21 % en cumul annuel mobile arrêté au 28 mars 2010). « Nous assistons à une polarisation de la consommation tournée d'un côté vers des produits premiers prix et de l'autre vers des produits de qualité », observe Rémi Garnier, responsable marketing des Fermiers landais. Avec un prix moyen de 5,10 € au kilo pour un poulet label Rouge, de 4,99 € pour un certifié et de 3,59 € pour un standard, il semble que l'écart ne soit pas suffisamment important pour que le poulet certifié remporte les faveurs des consommateurs. Sur le segment des poulets prêts à cuire standards, Père Dodu mène depuis deux ans l'offensive avec Le Choix du chef. Développé à partir d'une souche semi-rustique, « ce produit présente d'aussi bonnes qualités organoleptiques qu'un poulet fermier élevé en plein air, mais son prix reste celui d'un poulet standard », assure Vincent Ghyselen, directeur marketing du groupe Doux. Une affirmation qui fait bondir les principaux producteurs de volailles label Rouge. Une chose est sûre, avec un pack qui permet d'allonger de douze jours la DLC du produit, Le Choix du chef a vu ses ventes multipliées par deux en deux ans. En 2010, Père Dodu décline son offre avec un gros conditionnement.

 

Dangereuses promotions

Mais outre l'atout prix, bien d'autres éléments contribuent à dynamiser le marché. À commencer par les vertus nutritionnelles de cette viande blanche et maigre, consommable par tous et présente sous des formes très variées, permettant de répondre à différents temps de consommation : plat familial, moment festif, barbecue, snacking...

Si tous les indicateurs sont au vert, les professionnels n'en restent pas moins prudents. Le fond de rayon est toujours en souffrance. « À 7 ou 8 le kilo, le prix fond de rayon est trop élevé par rapport au prix promotionnel. Un écart plus juste doit être trouvé entre ces deux prix, au risque de ne conserver que les consommateurs ponctuels, en quête de bonnes affaires, s'inquiète Yves de La Fouchardière. « L'activité promotionnelle est intense. La volaille est devenue un marché stratégique pour la grande distribution, cherchant à convaincre ses clients que la viande est un produit banal, pas plus cher qu'un autre », observe de son côté Rémi Garnier.

Au-delà du problème des marges, sur un marché largement dominé par les marques de distributeurs, les industriels doivent, plus que jamais, jouer la carte de la différenciation. Ainsi Duc, dont 90 % des volumes sont commercialisés sous MDD, continue de développer sous sa marque des gammes d'été et des produits festifs. « Plus élaborés, ces produits apportent une offre complémentaire au marché », note Tatiana Philippon.

 

Innover et communiquer

L'attachement des consommateurs aux marques nationales est plus fort dans certaines catégories de produits. Ainsi, sur le segment des panés, seuls 25 % des volumes vendus le sont sous marques de distributeurs alors que Le Gaulois et Père Dodu, avec respectivement 22 % et 21 % du marché, s'en disputent le leadership. En 2009, la marque Le Gaulois a réalisé une croissance à deux chiffres : « Cette performance est le fruit d'un gros travail d'innovation avec des succès avérés comme la Belle Escalope, la gamme Extra tendre, l'Escalope milanaise ou encore les Burgers de volaille. Mais c'est aussi le résultat d'un très fort investissement en communication. Notre soutien, constant et puissant, que ce soit à la télévision ou au travers de campagnes d'affichage nationales, a donné une visibilité forte à la marque et fait progresser sa notoriété », affirme Dominique Charrier, le directeur marketing de LDC. De belles performances que le volailler entend bien renouveler en 2010 avec de nouveaux produits comme un filet de canard façon entrecôte, paré sur les deux faces afin que la cuisson soit régulière et, surtout, plus rapide.

Chez Maître Coq, les nouveaux produits doivent contribuer à au moins 10 % du chiffre d'affaires de la marque. Après le lancement, en novembre 2009, d'un poulet certifié enrichi en oméga 3, Le Poulet de ma campagne, Maître Coq continue sur le terrain des promesses santé et bien-être, avec une nouvelle gamme de produits élaborés bio.

 

Pas moins de 26% de taux de pénétration pour le bio

« Cela fait plus de dix ans que nous faisons du bio, mais notre offre se résumait à des produits entiers ou de découpe. Nous avons développé une charte graphique pour l'ensemble de cette gamme, qui compte désormais six références », explique Vincent Robin, directeur marketing du groupe Arrivé.

Avec un taux de pénétration de 26 %, le potentiel du bio sur le marché de la volaille se révèle être important et pourrait inciter d'autres acteurs à sauter le pas. Le dossier est à l'étude chez Duc.

À l'opposé des produits élaborés, le segment des volailles prêtes à cuire et la découpe ne font pas l'objet de grandes innovations. Les consommateurs sont davantage en quête d'un produit traditionnel et rassurant. Mais si un label Rouge se suffit à lui-même, comment des marques telles que les Fermiers de Loué ou Saint-Sever peuvent-elles se distinguer d'un label Rouge sous marque de distributeur ? « Le cahier des charges label Rouge est un superbe socle que nous pouvons enrichir avec nos engagements propres », répond sans une seconde d'hésitation Yves de La Fouchardière. Et de citer le bannissement total d'OGM dans la production, le recours à des énergies renouvelables et le remplacement progressif des antibiotiques par de la phytothérapie...

« Le consommateur ne perçoit pas immédiatement la valeur ajoutée de nos produits », reconnaît pour sa part Rémi Garnier, des Fermiers landais. De fait, Saint-Sever, la marque emblématique des poulets jaunes du Sud-Ouest, travaille à son repositionnement : packaging et communication évolueront d'ici au mois de septembre prochain. L'objectif est clair : Saint-Sever veut prendre le leadership du marché du poulet fermier jaune et développer l'implantation de ses produits en fond de rayon : « Nos produits ne sont pas à brader ! », insiste Rémi Garnier.

398 000 tonnes

Le marché français de la volaille en 2009, à + 2,2 % versus 2008


2,6 Mrds €

Le marché de la volaille fraîche et du lapin en 2009, à +0,5 % versus 2008

Source: Kantar Worldpanel

Origine : industriels


+21%

La progression des ventes en volume de poulets standards, CAM au 28 mars 2010

Source : Kantar Worldpanel

Origine : industriels


5,82 €

Le prix moyen au kilo du poulet, la viande la moins chère du rayon boucherie au cours des trois premiers mois de 2010

Source : Kantar Worldpanel

Origine : industriels


25%

Le volume de panés vendus sous MDD, contre respectivement 22 % et 21 % pour les deux leaders du segment, Le Gaulois et Père Dodu.

Source : Kantar Worldpanel

Origine : industriels

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