Coeur de Lion invite à goûter sa diversité fromagère

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La marque de la Compagnie des Fromages organise une campagne de soutien publipromotionnel, au ton et aux lots audacieux

Qui bâtit son édifice sur un terrain friable a intérêt à en élargir les assises et à consolider les fondations. Tel est le cas de la marque Coeur de Lion de la Compagnie des Fromages (Bongrain) qui, pour résister sur le marché en recul des pâtes molles (- 2,6 % pour le libre-service et la coupe), s'appuie sur 7 segments. Un vaste plan de soutien va étayer leurs ventes jusqu'à la fin de l'année.

D'abord, avec une communication de rupture lancée le 6 avril : « Vous avez le caractère, nous avons le fromage. » Doublée d'un jeu-concours aux lots exceptionnels se terminant en décembre. « But des opérations : faire découvrir la largeur de l'offre Coeur de Lion, loin de se limiter au célèbre camembert », résume Pierre-Yves Lano, directeur marketing de la Compagnie des Fromages.

La signature naît de fait en 1990 sur le camembert pasteurisé. Ses codes et son goût inédits lui font détrôner le leader Président trois ans plus tard. Mais le camembert vieillissant n'est plus ce qu'il était (LSA n° 1760). D'où l'intérêt pour la marque de se diversifier.

Dès 1991, elle signait un coulommiers, puis un camembert léger, et un brie en 1992. Pour ensuite investir les « spécialités gourmandes », pâtes molles crémeuses et sensuelles s'affranchissant de la contrainte légale encadrant le camembert. Ce fut le Crémerin Coeur de Lion en 1999.

Ce produit dynamique (+ 27 %), décliné depuis aux herbes et en version allégée, représente déjà 1 200 tonnes. En mars dernier arrivait un petit frère : le Boiserin. Tandis qu'entre-temps Coeur de Lion avait pris sous son aile le Coutances, qui vivait seul son destin de spécialité depuis 1990.

« Un an de rêve »

Comment inviter le consommateur à « zapper » dans ce vaste plateau ? Avec une « mégapromo », qui réclame trois preuves d'achat de produits différents Et joue sur le claim de la marque en dotant les gagnants « d'un an de rêve », selon leur caractère : spectacles pour les artistes ; voyages pour les aventuriers ; entraînement pour les sportifs

Autre levier : une communication en rupture avec le discours admis sur le camembert qui s'articule en deux modules. Quatre saynètes montrent des personnages qui ne s'en laissent pas compter, d'où le claim : « Vous avez le caractère » Que complètent deux films dédiés au camembert et au Crémerin. Justifiant la chute : « Nous avons le fromage. » Plus précisément, 7 pâtes molles relevant, elles aussi, un rude défi : ne pas mollir, face aux duretés du marché.
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Article extrait
du magazine N° 1776

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