Coeur de Nature, le challenge du bio de masse

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Le supermarché bio est une denrée rare, défendue seulement par Naturéo et BioStore. Mais proposer du bio mixte, aussi bien GMS que spécialiste, c'est une grande première. Derrière ce concept, Auchan.

UN ESPACE MAISON RESPONSABLE BIEN POURVULe non-alimentaire se voit attribuer plus de la moitié des références (beauté comprise). Mais il manque quelques PLV pour expliquer en quoi ces produits relèvent du développement durable.
UN ESPACE MAISON RESPONSABLE BIEN POURVULe non-alimentaire se voit attribuer plus de la moitié des références (beauté comprise). Mais il manque quelques PLV pour expliquer en quoi ces produits relèvent du développement durable.© PHOTOS DR

Avec Coeur de Nature, qui a ouvert ses portes mardi 15 mai à Brétigny-sur-Orge (Essonne), Auchan apporte sa pierre à un édifice encore neuf : celui du supermarché bio. Première enseigne issue de la grande distribution classique à se lancer - en attendant Carrefour, qui réfléchit à un concept parisien pour 2013 -, Coeur de Nature, conçu avec le cabinet Saguez, s'inscrit dans la lignée de Naturéo (11 magasins) et de BioStore (4 unités) : 1 000 m² de surface de vente, 13 000 références, dont 7 000 en non-alimentaire. Soit une profondeur d'assortiment que les spécialistes du bio, Biocoop et consorts, ne peuvent se permettre, avec leurs 300 à 500 m² maximum.

Reste que si ce créneau est encore largement inexploré, c'est bien qu'il y a une raison : ce positionnement ne va pas de soi. L'acheteur de produits bio est habitué à des magasins plus petits. Surtout, il s'est souvent construit, dans sa conviction bio, par opposition aux formes de commerces conventionnelles. Difficile, dans ces conditions, d'envisager le voir faire machine arrière.

 

Des fournisseurs réticents

Pire encore : ces réticences ne sont pas l'apanage des seuls consommateurs. Même les fournisseurs se sont parfois fait désirer, de l'aveu même de Guy Verdier, directeur général de Coeur de Nature : « Idéalement, nous voulions appeler l'enseigne Auchan Nature, mais cela posait problème à certains fournisseurs, qui ne souhaitaient pas mêler leur image à celle d'un groupe comme Auchan. » Alors, va pour un nom moins connoté même si, en rayons, les produits Auchan sont bien présents : 15 % de l'assortiment environ, soit 2 000 références.

C'est mettre là le doigt sur la grande originalité du concept, ce qui fera soit sa force, soit sa grande faiblesse... Coeur de Nature a pris le parti de se positionner dans un entre-deux assez délicat : spécialiste du bio, mais en même temps proche des idées de la grande distribution, origines obligent. Certes intéressant à développer, novateur, mais pas simple à tenir. Cela donne, en rayons, quelques mélanges parfois détonnants, Ushuaïa Bio côtoyant notamment Weleda... De quoi hérisser le poil des plus puristes adeptes du bio. Pour éviter de les heurter davantage, d'ailleurs, Coeur de Nature a décidé de s'autocensurer en partie : pas de produits bio Herta dans ses linéaires, par exemple, afin « de ne pas brouiller l'image ».

 

Une voie nouvelle

En dépit de ces quelques marques, trop estampillées grande distribution et écartées, le risque d'un mélange des genres est bien présent, pourtant. Ce qui peut avoir de quoi décontenancer : Coeur de Nature ne s'interdit ainsi pas de vendre des tomates toute l'année, et en importera donc l'hiver venu. « En somme, du bio light, résume ce patron d'un réseau de magasins spécialistes du bio. Autant de choses que nous nous interdisons, nous. » Une différence qui peut être une chance, cela dit, car s'inscrire dans le sillage de la concurrence n'aurait aucun sens. Coeur de Nature s'engage dans une voie nouvelle, c'est tout à son honneur sans doute, mais c'est loin d'être la plus aisée.

 

LE PARI DU SUPERMARCHÉ BIO

 

Avec Coeur de Nature, son concept de magasin bio et développement durable Auchan se lance, à Brétigny-sur-Orge, dans l’aventure du supermarché bio, dans le sillage de Naturéo et BioStore.

 

 

LES MÉTIERS DE BOUCHE

 

À L’HONNEUR Sur les 13000 que compte le magasin. 800 références sont proposées aux rayons boucherie, fromagerie et crémerie.
 

 

 

DU VRAC À FOISON

 

160 références de graines et céréales à piocher à sa guise sont proposées en entrée de magasin. À noter, aussi, la présence d’un bar à muesli, de 47 références de thé et d’une vingtaine de cafés.

 

 

LE FRAIS EN MEUBLES FERMÉS

 

Les produits frais sont installés en mural, au fond du magasin, et travaillés en meubles fermés. De quoi réaliser de substantielles économies d’énergie.

 

 

UN ESPACE MAISON RESPONSABLE BIEN POURVU

 

Le non-alimentaire se voit attribuer plus de la moitié des références (beauté comprise). Mais il manque quelques PLV pour expliquer en quoi ces produits relèvent du développement durable

 

 

MÉLANGE DES GENRES DÉTONNANT

 

Le magasin mise sur une offre bio mixte, mêlant grand public et spécialistes. Ainsi, au rayon Beauté, se côtoient les douches Ushuaïa bio et des références Weleda.

 

Nous avons choisi des gammes éclectiques pour démocratiser la consommation de bio. Aux côtés de marques spécialistes du bio, 2000 références à MDD Auchan sont aussi proposées en rayons.

Guy Verdier, directeur général de l’enseigne Coeur de Nature

 

 

LES CHIFFRES

  • 1 000 m² 
  • 1,8 M € d'investissement sur site
  • 13 000 références dont 7 000 en non-alimentaire 
  • 2 000 références MDD Auchan, soit 15 % du total
  • 4,2 M € de CA pour atteindre le point mort

 

LES PLUS

  • Un positionnement original, avec une offre bio riche
  • Des métiers de bouche bien présents
  • Une déco qui vient renforcer le plaisir d'achat

 

LES MOINS

  • Le mélange des genres pourrait troubler
  • Des PLV insuffisantes pour se repérer et expliquer les choix d'assortiments

 

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Article extrait
du magazine N° 2229

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