Colas, quelles armes pour sortir du rouge ?

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Pour la première fois depuis bien longtemps, le marché des colas a été en recul en 2012. Un fait inédit qui pousse les principaux acteurs à sortir l'artillerie lourde. Le point sur les stratégies qui se dessinent pour 2013.

Coca Cola

Nuages à l'horizon ! Au cours de l'année 2012, le marché des colas a souffert, avec des volumes en recul de 4,5%, à 1,4 Mrd de litres. Le fait est inédit. « Depuis huit ans, les colas enregistraient en GMS des taux de croissance (hors effet météo) de 3,5% en moyenne », observe Jacques Dupré, directeur chez SymphonyIRI. Principale explication ? La forte hausse du prix moyen des colas, sous l'effet de la taxe Fillon. « Cependant, tous les segments et les conditionnements n'ont pas subi avec la même ampleur l'impact de ces hausses de prix », poursuit Jacques Dupré. Les colas standards, un peu moins de 60% des volumes du marché, reculent de 3,5% (CAM en HM+SM+HD à fin février 2013). Au sein de la catégorie, c'est le format standard de 2 litres PET qui affiche la plus forte baisse de volumes (9,7%). Un repli à mettre en relation avec l'augmentation de son prix moyen de 10,2%. La catégorie des colas light a particulièrement souffert (- 6,6%).

Un sombre tableau qui ne saurait déstabiliser les ténors du marché. « Avec 66 M € de chiffre d'affaires additionnel, les colas restent la première catégorie contributrice à la croissance du marché des soft drinks », fait remarquer Olivier Dexemple, directeur marketing et développement de Coca-Cola Entreprise (CCE). Et de rappeler que les marques Coca-Cola et Coca zero restent les deux premières du secteur des soft drinks. Mais selon Nielsen, la part de marché de Coca-Cola et de Cherry Coke s'effrite de 0,8%, à 48,4% des volumes (CAM fin 2012 en HM+SM). Au cours de la même période, les volumes du Coca-Cola standard sont en baisse de 2,1%, ceux du Coca light de 13,1%. À l'opposé, le Coca zero résiste, avec des volumes en progression de 2,4%.

1,4 Mrd

Le nombre de litres de colas vendus, en baisse de 4,5% Données en CAM à fin février 2013, HM+SM+HD

Source : SymphonyIRI

1,3 Mrd €

Le chiffre d'affaires des colas, en hausse de 2,5%

+ 7,3%

L'augmentation du prix moyen des colas Données en CAM à fin février 2013, HM+SM+HD

Source : SymphonyIRI

Les tendances

  • Fait historique, l'année 2012 s'est soldée pour la famille des colas par un recul des ventes en volume, plombée par la taxe Fillon et son impact sur les prix
  • Selon les premières données (cumul courant à fin février, selon SymphonyIRI), les ventes semblent se stabiliser à + 1,1%
  • Pour redynamiser la catégorie, les professionnels annoncent de nombreuses initiatives marketing et commerciales

Coups marketing

Il est vrai qu'en plus de la météo calamiteuse du début de l'année 2012 et de la taxe Fillon, le leader du marché a rencontré des difficultés commerciales avec certains de ses clients. Avec des déréférencements pour certains de ses produits, et surtout une perte de part de voix dans les prospectus, au profit d'Orangina Schweppes et de PepsiCo. Septième marque des soft drinks, Pepsi enregistre, d'après Nielsen, en CAM à fin 2012, une croissance de ses volumes de 11,2%. Sa part de marché s'élève à 1,5%, en augmentation de 0,2%. « Les performances de Pepsi enregistrées en 2012 s'inscrivent dans la continuité. Depuis trois ans, la marque affiche une croissance à deux chiffres de ses ventes », explique Anne-Sophie Carrier, directrice marketing des soft drinks chez PepsiCo. La marque, qui mène une stratégie ciblée à l'égard des adolescents, défend un positionnement prix plus accessible que Coca-Cola. Mais les bonnes performances enregistrées en 2012 s'expliquent aussi par un fort soutien promotionnel des ventes (30% contre 22% pour la moyenne du marché).

Le début de l'année 2013 est scruté avec attention par les professionnels du secteur. « À très court terme, la situation semble se stabiliser », avance Jacques Dupré. Les données de SymphonyIRI, en cumul courant à fin février, font état d'une progression de 1,1% pour les volumes de colas standards, en hypermarchés et supermarchés, et de 0,7% pour le circuit incluant le hard-discount.

D'où l'enjeu que revêtent les stratégies des divers acteurs pour l'année à venir. Les armes sont affûtées. À commencer par celles de CCE qui promet « un plan marketing extrêmement robuste », selon Olivier Dexemple. Le ton a été donné dès janvier avec le retour, après dix ans d'absence, de l'ours blanc, son icône historique. Pour célébrer les 30 ans du Coca light et tenter de redonner des couleurs à la catégorie, la marque joue, une fois encore, la carte des éditions limitées en invitant le styliste Marc Jacobs à habiller trois canettes représentant chacune une décennie de mode.

De son côté, Pepsi entend faire parler d'elle à l'occasion des trois concerts que doit donner cette année son ambassadrice Beyoncé. Une édition limitée sera lancée dès avril et un concours permettra aux fans de gagner des places.

 

Atout réactivité

Mais c'est surtout sur le terrain de l'innovation que les deux marques de colas sont attendues. « Il y a bien eu le Coca zero en 2007, mais depuis, plus aucune innovation marquante de la part de Coca qui s'en tient au matraquage publicitaire et aux éditions limitées », souligne un spécialiste du marché. « Notre ligne de conduite ne consiste pas à multiplier les développements de produits mais à miser sur des innovations efficaces qui généreront de fortes rotations en magasins », explique Olivier Dexemple. Cela se traduira cette année par le lancement de Zero cherry, l'alliance du premier cola light avec les performances du Cherry Coke (+ 25% des volumes en 2012).

Pour sa part, Pepsi lance « le cola de demain », affirme Anne-Sophie Carrier. Pepsi next, à base de stévia, contient 30% de sucre en moins qu'un cola classique. Avec un plan de communication d'envergure, la marque entend reconquérir les 640 000 foyers qui, en 2012, ont déserté les produits light, mais aussi les 430 000 foyers qui se sont détournés du marché des colas (selon Kantar Worlpanel). Le soutien promo de Pepsi ne faiblira pas au cours de l'année, assure PepsiCo.

Et pour mieux affronter 2013, Coca-Cola mise sur ses forces de ventes. Elles seront bientôt équipées de nouveaux outils digitaux (smartphone et tablette) pour optimiser leur travail sur le terrain. Elles s'appuieront sur un système de détection automatique de l'état des stocks en magasins qui doit être mis en place. Le mot d'ordre est « réactivité ».

 

 

 

 

Communication branchée

Coca-Cola light, qui célèbre cette année ses 30 ans, fait appel à Marc Jacobs pour décorer trois canettes représentant trois décennies de mode. De même, Pepsi mise sur son ambassadrice Beyoncé pour lancer une édition limitée à partir du mois d’avril.

Des produits rassurants

30% moins sucré et à base de stévia, Pepsi next est-il le cola de demain ? Avec cette nouvelle référence, PepsiCo nourrit de grandes ambitions et veut être à l’origine d’un nouveau segment de colas. De quoi, espère la marque, reconquérir les consommateurs qui se méfient du sucre, et plus encore de l’aspartame.

Innovations raisonnables

L’efficacité, c’est le leitmotiv de Coca-Cola pour redresser la barre. Dans un marché à la peine, la marque a choisi de marier les deux produits figurant au palmarès de ses meilleurs lancements : le Coca- Cola zero et le Cherry Coke. Résultat : le Zero cherry.
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Article extrait
du magazine N° 2HSB2013

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