Coles Myer tente de stopper sa descente aux enfers

Le groupe australien n'en finit plus de revoir ses profits à la baisse. Il paie le prix des erreurs stratégiques commises ces derniers mois. Un nouveau directeur général vient d'être nommé pour remettre de l'ordre dans la maison.

Des soldes, des rabais, des promotions Les grands magasins australiens Myer Grace Bros ne savent plus quoi faire pour vider leurs stocks. Kmart croule également sous les invendus. Target tente, pour sa part, de séduire à nouveau ses anciens fidèles qui ont abandonné ses magasins. Et Coles regarde, sans savoir comment réagir, Woolworths lui grignoter des parts de marché.

Rien ne va plus chez Coles Myer, la maison mère de toutes ces enseignes qui réalise, à elle seule, 13,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires La descente aux enfers du leader de la distribution aux antipodes se poursuit à un rythme inquiétant. Le nouveau patron du groupe, nommé le 16 août, va devoir réaliser des miracles pour rajeunir cette « vieille dame », qui, l'an dernier, a fêté son centenaire.

John Fletcher avoue pourtant ne rien connaître à la distribution. L'ancien directeur général de la société de services industriels Brambles a expliqué aux analystes qu'il n'était pas entré dans un supermarché depuis vingt-cinq ans. « Ce jour-là, j'étais allé faire les courses tout seul et j'étais revenu avec une addition deux fois supérieure à celle que ma femme avait l'habitude de payer », a avoué le nouveau patron de Coles Myer.
 

Les prévisions de bénéfices revues à la baisse

Cet aveu n'a pourtant pas effrayé les investisseurs, qui ont salué la nomination de John Fletcher par une envolée de 14 % du cours de l'action en une seule séance. La situation ne peut, il est vrai, que s'améliorer. Depuis le mois de février, Coles Myer a revu trois fois à la baisse ses prévisions de bénéfices. Le 19 juillet, le distributeur a annoncé qu'il tablait finalement sur des résultats de 255 millions de dollars australiens (149,18 millions d'euros) après s'être lancé dans une vague de promotions destinée à désengorger les rayons de ses magasins Myer Grace Bros et Target.

L'exemple de ces deux enseignes est symptomatique. Les grands magasins du groupe ont, longtemps, été les plus populaires du pays. « J'étais une habituée de ces points de vente, mais depuis deux ans tout a commencé à partir à vau-l'eau, explique Mary Graham, une mère de famille âgée d'une quarantaine d'années. Ils ont tout d'abord diminué drastiquement leur personnel et puis ils ont cessé de moderniser leurs boutiques. La qualité des produits en vente s'est aussi dégradée. J'ai décidé que la coupe était pleine le jour où je me suis aperçue qu'ils avaient remplacé les chaussures à la mode, importées d'Europe, par des Tongs fabriquées en Chine. »

Target a connu le problème inverse. « Cette enseigne avait bâti son succès sur la vente de vêtements bon marché et plutôt basiques comme des sous-vêtements et des tee-shirts, remarque Martin Yule, l'analyste spécialisé dans la distribution de la banque d'affaires Morgan Stanley. Mais les directeurs ont, un beau jour, décidé de se lancer dans la mode et de vendre des marques connues. Cela s'est révélé être une décision abominable. »

Les dirigeants de Coles Myer ont également sous-estimé l'impact de l'introduction, le 30 juin 2000, d'une TVA de 10 % sur tous les services et les produits non alimentaires. Ce nouvel impôt a engendré une hausse des prix de nombreux articles et les consommateurs ont eu tendance, en réaction, à diminuer le volume de leurs achats et à se tourner vers des produits meilleur marché. Cette évolution a pris de cours les « experts » du plus important distributeur « aussie » (australien).

La direction du groupe a reconnu avoir commis plusieurs erreurs stratégiques. « Je les emmènerai avec moi dans ma tombe », avait confié dans les colonnes du quotidien financier

« The Australian Financial Review » Dennis Eck, l'ancien directeur général de Coles Myer.
 

2001 annus horribilis

Le patron américain s'était lourdement trompé en persistant dans sa foi aveugle dans le potentiel de développement de la distribution de produits de la sphère non alimentaire, distribution qui représente près de 45 % du chiffre d'affaires total de Coles Myer et qui approche 13,1 milliards d'euros. Une opinion qui n'est pas partagée par la plupart des analystes ainsi que par son principal concurrent.

Ainsi, ces deux dernières années, Roger Corbett, le directeur général de Woolworths, a, contre l'avis de la plupart des observateurs mais également de ses actionnaires, recentré son groupe dans la vente de produits alimentaires. Celle-ci représente aujourd'hui 85 % de ses revenus totaux. Dans le non-alimentaire, Woolworths s'est converti à l'électronique en reprenant la chaîne de magasins Dick Smith, tout en se désengageant parallèlement du textile. Un pari certes, mais un pari qui s'est révélé gagnant. Cette année, le chiffre d'affaires de sa division non alimentaire a tout de même augmenté de 10,5 %.

Coles Myer semble avoir raté toutes les occasions depuis quelques mois. La décision au début de l'année du groupe de Hongkong, Dairy Farm, de se séparer de Franklins, la quatrième plus importante chaîne de supermarchés en Australie, aurait pu être l'occasion rêvée pour le groupe de rattraper son retard sur Woolworths. Mais à force de trop tergiverser sur le prix de la transaction, les Asiatiques ont fini par conclure le marché avec ce même Woolworths.

Ce dernier n'a, toutefois, pas été autorisé par la Commission australienne pour la concurrence et le consommateur à reprendre plus de 67 des 287 magasins Franklins. Cette reprise lui permet de contrôler 41 % du marché de la distribution alimentaire aux antipodes contre moins de 33 % pour Coles. 2001 est donc une « annus horribilis » pour Coles Myer. Son nouveau directeur général devra renverser la vapeur

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Article extrait
du magazine N° 1733

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