Colgate-Palmolive se renforce sur l'hygiène avec Sanex

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Le groupe américain vient d'acquérir la marque de gel douche et de déodorant Sanex auprès d'Unilever pour 672 millions d'euros. Objectif pour Colgate : se renforcer sur l'hygiène et faire de Sanex une marque mondiale.

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L217501801_1Z.jpg© STEVE EVANS / DR

Fin du suspense pour Sanex. Au terme d'un feuilleton de dix-huit mois, la marque de déodorants et de gels douches a fini par rejoindre le portefeuille de Colgate-Palmolive pour 672 millions d'euros, soit 3,6 fois son chiffre d'affaires (187 millions en 2010). Elle a été cédée à contrecoeur par Unilever. En effet, le groupe néerlando-britannique - qui avait acheté toute la branche soin de la personne, dont Sanex, à Sara Lee, en septembre 2009, pour 1,28 milliard d'euros - s'est vu contrainte, par la Commission européenne, de céder la marque de déodorants et de gels douches Sanex pour des raisons de respect de la concurrence. Une perle qu'Unilever s'était engagé à vendre dans un délai de six à neuf mois. Déjà très fort sur les déodorants avec Axe, Rexona et Dove, le groupe aurait occupé, avec l'arrivée de Sanex, une part de marché mondiale de 33 %, de deux points supérieure à celle qu'il détient sans Sanex. De gros problèmes de position dominante auraient vu le jour dans certains pays, avec une présence qui passait désormais 57 % à 61 % au Royaume-Uni, mais également de 38 % à 46 % au Pays-Bas et de 35 % à 53 % en Espagne...

 

 

Un choix cornélien

Sanex à nouveau sur le marché, la marque suscite très vite un intérêt fulgurant. Les noms circulent : Henkel, Johnson et Johnson, Procter et Gamble se seraient vite positionnés comme de potentiels futurs acquéreurs... Selon certaines sources, L'Oréal aurait également été intéressé. Le groupe français, pour les mêmes raisons de respect de la concurrence, aurait même réfléchi à se séparer de ses déodorants Narta pour intégrer Sanex dans son portefeuille. Un choix cornélien pour Unilever, qui ne veut pas céder la pépite à un acteur susceptible de lui faire trop d'ombre par la suite.

 

 

Une opération satisfaisante pour tous les acteurs

L'entreprise anglo-néerlandaise « ne voulait pas favoriser un groupe européen et un acteur déjà très présents sur les déodorants », explique Pierre Tegner, analyste DPH chez Oddo Securities. Colgate-Palmolive apparaît alors comme le candidat idéal pour Unilever. Il n'est pas trop influent sur les déodorants, avec une part de marché mondiale de 5 %, selon Euromonitor, ni sur les gels douche (8 %). Autre facteur qui a pesé dans la balance : la cession des marques de lessives de Colgate en Colombie (Fab, Lavomatic et Vel), pour 194 millions d'euros, à Unilever. Un échange de bons procédés (lire encadré) que les autres intéressés ne proposaient pas. Avec cette opération, Unilever occupera désormais une bonne position sur le marché colombien des détergents, avec environ 36 % des parts de marché valeur. « Unilever a réussi quelque chose de rare avec cet échange d'actifs », confie Éric Toulemonde, managing director chez Rothschild, en charge des biens de consommation. Colgate-Palmolive ne concentre pas ses efforts sur les pays émergents, où elle ne réalise que 15 % de son chiffre d'affaires. Unilever suit une stratégie différente. Refusant d'être challenger sur certains marchés, le groupe capitalise ses efforts pour occuper une place de numéro un sur les émergents. Il s'est d'ailleurs totalement désengagé des lessives aux États-Unis.

 

 

Vers une marque mondiale ?

Grâce à l'intégration de Sanex dans son portefeuille, Colgate-Palmolive devrait accroître son chiffre d'affaires de 4 % en 2011 et de 1 % en 2012. Mais le challenge va être de taille. « Colgate, déjà très bon dans les soins bucco-dentaires et le pet food, opère là une diversification de son portefeuille. Le groupe ne veut pas mettre tous ses oeufs dans le même panier, mais ce renfort sur l'hygiène n'est pas sans risque », indique Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. C'est en effet pour le groupe un changement de dimension sur ce marché. Ce dernier, qui, par ailleurs, « concentre essentiellement des marques mondiales, va devoir réussir le déploiement de Sanex, une marque jusqu'à présent multilocale », analyse Éric Toulemonde. En effet, Sanex est très influente sur le continent européen et y réalise 75 % de ses ventes, contre seulement 10 % pour l'Asie. Mais « il est tout à fait possible d'envisager Sanex comme une marque mondiale d'ici à trois ans », confie Yves Marin. Avec son positionnement clinique, considéré comme naturel aux yeux des consommateurs, Sanex aurait toute la légitimité pour se déployer dans les pays asiatiques.

Sur le marché français, cette vente ne devrait en revanche rien changer pour le grand public. La marque jouit d'une très bonne renommée et son nouveau propriétaire n'aura pas intérêt à prendre le risque d'entacher son image. Les concurrents les plus proches en termes de positionnement, comme... Unilever avec Dove, risquent néanmoins de mener une offensive pour essayer de contrer cette marque en pleine ascension. Colgate n'a pas le droit à l'erreur, le groupe est attendu au tournant.

UN ÉCHANGE DE BONS PROCÉDÉS

  • En rachetant les activités soin du corps de Sara Lee pour 1,28 Mrds euros en septembre 2009, Unilever saisit l'occasion pour mettre la main sur la marque Sanex.
  • La Commission européenne oblige, à l'automne 2010, Unilever à se séparer de Sanex avant l'été 2011, convaincu que le groupe anglo-néerlandais aurait, sinon, une position dominante dans certains pays.
  • Mars 2011, la vente, pour 672 M€, de Sanex à Colgate-Palmolive s'accompagne de la reprise par Unilever des lessives de Colgate en Colombie pour 194 M euros. Unilever fait ainsi d'une pierre deux coups : il évite de favoriser un concurrent trop direct sur les soins et se renforce en Amérique du Sud sur l'entretien. Les transactions devront être bouclées d'ici à la fin juin 2011.

SANEX, PÉPITE DES SOINS DU CORPS...

  • 187 M€ Le chiffre d'affaires en 2010
  • 50 % La part des déodorants
  • 50 % La part des gels douche
  • 75 % La part du chiffre d'affaires estimé en Europe 

Avec de fortes positions en France

13 %, + 5,9 %

Part de marché, en valeur, des déodorants Sanex et évolution vs 2009

8,8 %, + 15,7 %

Part de marché et évolution des gels douche Sanex Source : Nielsen, CAM au 5 décembre 2010

Répartition du chiffre d'affaires par activités

  • 43 % L'hygiène bucco-dentaire (Colgate)
  • 22 % Les produits d'entretien de la maison (Ajax, Paic, Palmolive, La Croix, Soupline)
  • 22 % Le soin du corps (Palmolive et Tahiti)
  • 13 % Les aliments pour chiens et chats

Répartition des ventes par zone géographique et évolution hors pet food

  • 3 Mrds $ + 2 % Amérique du Nord
  • 4,2 Mrds $ - 1,5 % Amérique latine
  • 3,2 Mrds $ - 1,5 % Europe et Pacifique
  • 2,9 Mrds $ + 13 % Extrême-Orient et Afrique

Source : Colgate-Palmolive

 

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Article extrait
du magazine N° 2175

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