Collants et chaussettes sortent le grand jeu

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En phase avec les tendances de la mode, plus confortable, plus séduisant... l'univers du chaussant se porte bien. Le point sur les nouveautés d'un marché plus sophistiqué que l'on ne croit.

Même les chaussettes homme deviennent un accessoire de mode et se déclinent dans les tons paprika, prune ou bordeaux.
Même les chaussettes homme deviennent un accessoire de mode et se déclinent dans les tons paprika, prune ou bordeaux. © DR

Et si cela devenait un accessoire de mode incontournable ? Et si cela faisait du bien au corps ? Et si c'était une arme de séduction infaillible ? Non ! Les industriels du chaussant ne sont pas en train de refaire le monde. Regroupant les produits de collants et de chaussettes, le marché se porte bien. Pour toutes ces raisons, justement. Le chiffre global du secteur, tous circuits confondus, s'élève à 1 milliard d'euros et progresse de 3%. Le fait mérite d'autant plus d'être souligné que le secteur du textile et de l'habillement est, lui, en recul : « Le nombre d'acheteurs repart à la hausse pour la première fois depuis des années ! Le chaussant représente 18% des volumes et 2,5% des dépenses d'habillement, de chaussures et d'accessoires en France », analyse Julie Dussaussey, en charge du suivi du secteur pour Kantar Worldpanel.

 

Merci à la robe et au soleil !

À l'origine de cette évolution positive, « le retour de la robe depuis ces dernières années », suggère Hélène Fourneau, responsable des panels à l'Institut français de la mode. Et un effet météo favorable. Un dynamisme dont tirent bénéfice hypers et supermarchés : le chiffre d'affaires du chaussant y est en progression de 3% et les volumes de 2%, ce qui leur confère une part de marché de 49% en volume. Cependant, la réalité du marché est bien différente si l'on distingue les chaussettes des collants.

La première catégorie de produits se caractérise par le poids des articles sans marque, soit environ 40% des volumes vendus. Il s'agit de chaussettes en coton de couleur noire, blanche ou anthracite. Dans ce contexte, les griffes de magasins de sport gagnent du terrain, tel Décathlon, devenu, avec près de 6% des volumes écoulés, le premier vendeur de chaussettes, tous circuits confondus. Le poids des marques nationales et des licences est estimé à seulement 15% des volumes. Les marques Bleuforêt, Olympia et Kindy en sont les principales. Pas question pour elles de se positionner sur un marché de prix. Pour faire la différence, Bleuforêt faire valoir une production « 100% made in France », la qualité de ses fils, une large gamme de couleurs et de motifs : « Nous suivons les tendances de la mode », assure Vincent Marie, directeur marketing de Tricotage des Vosges.

 

Les pieds au sec et au chaud

La recherche de confort et de bien-être constituent un autre axe fort de développement pour les industriels. À l'image des chaussettes homme anti-odeurs signées Kindy, qui, depuis deux ans, connaissent un vrai succès en GMS. Cet été, les sportifs ont pu expérimenter la chaussette respirante qui garde le pied au sec. À l'approche de l'hiver, Kindy propose une gamme de produits chauds élaborés à partir de laine angora, et signe une mi-chaussette hydratante censée préserver, grâce à la présence de polymères actifs dans la semelle, la sécheresse des pieds. « 18 millions de personnes souffrent de leurs pieds. À nous de leur apporter plus de confort », insiste Xavière Petillon, directrice marketing de Kindy.

À la clé, un marché plus valorisé pour les distributeurs, qui ont vu d'un bon oeil le travail de clarification de l'offre mené par les industriels ces dernières années. « Pour faire émerger l'offre en rayon, nous avons développé depuis un an et demi divers concepts », poursuit Xavière Petillon. Le leader de la chaussette propose des concepts bien-être, anti-odeurs, sport, 100% coton... De son côté, Tricotage des Vosges s'est, depuis quatre ans, équipé de nouveaux métiers à tricoter permettant de proposer pour sa marque Bleuforêt une pointe de chaussette remaillée.

 

Mieux dans ses collants

Cette quête du bien-être et du confort est aussi perceptible sur le marché du collant. Le poids des marques y est, il est vrai, beaucoup plus important et contribue à la valorisation du marché, alors que les volumes vendus restent stables. Selon les données Nielsen en cumul annuel mobile arrêtées à fin juin 2012, le chiffre d'affaires des collants enregistre une hausse de 8%. Dim contribue à 45% de ce chiffre d'affaires et sa part de marché progresse de 1,6%. La marque représente 31,5% des volumes de collants vendus, soit une hausse de 1,8%.

 

Une caution d'élégance et de sérieux

Derrière Dim, Well défend sa part de marché, soit 21,2% du chiffre d'affaires de la catégorie et près de 15,5% des volumes. « Depuis deux ans, la marque s'est engagée dans une véritable stratégie de modernisation et d'innovation », explique volontiers Stéphanie Courtois, directrice marketing et digital de Well Collant et lingerie. Objectif, une approche plus contemporaine des produits qui, selon Stéphanie Courtois, sont toujours perçus comme une caution d'élégance et de sérieux. Comme les fonds de teint en cosmétiques, les collants transparents qui dévoilent la jambe tout en offrant une unité de teint rencontrent un vif succès.

D'autres marques tentent de se repositionner, à l'image de Golden Lady. La griffe appartient à un groupe italien familial leader, en Europe, du chaussant. En France, la marque a souffert d'une image triste et vieillotte, au point de voir sa part de marché réduite à 2,1% en 2012. Pour revenir dans la course, les collants Golden Lady misent sur le caractère premium et féminin de la marque. Le confort et la séduction guident son travail de développement : « Nous nous intéressons également aux produits spécialement conçus pour les femmes plus rondes », indique Yann Behr, directeur de Golden Lady France.

Mais sur ce créneau, c'est incontestablement Dim qui tient la corde. « L'innovation est au coeur de la stratégie de la marque. Celle-ci est guidée par le marché de la minceur et du shaping, c'est-à-dire des actions qui permettent d'avoir un effet sur la silhouette », indique Véronique Carn, directrice marketing de Dim France. Non contente de travailler sur le contrôle de la silhouette avec sa gamme Diam's (effet ventre plat), la nouvelle gamme Diam's Minceur (collant, legging et bermuda), lancée depuis janvier 2012, a pour ambition de faire maigrir. « La fibre spécifique active la circulation sanguine, lisse l'effet peau d'orange et, à terme, a un effet de réduction de tour de cuisse », assure Véronique Carn. Depuis septembre 2012, la gamme Generous complète l'offre de Dim avec des « produits dédiés aux formes généreuses ».

Les chiffres

  • 443,2 M€ Le chiffre d'affaires du chaussant en GMS hors hard-discount, CAM à fin août 2012, + 3%, vs 2011 Soit une part de marché en valeur de 43,2%, stable par rapport à fin 2011
  • 241,8 millions Le nombre d'articles vendus (+ 2% à fin août 2012 vs 2011)
  • 9,9 unités Le niveau moyen d'achats de collants et de chaussettes, stable rapport à 2011

Source : Kantar Worldpanel

  • 18 € Le budget moyen consacré à l'achat de chaussettes et de collants
  • 2,6 La fréquence d'achat de collants et chaussettes
  • 7,10 € La somme moyenne dépensée par acte d'achat

Sources : Kantar Worldpanel, Fashion

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Article extrait
du magazine N° 2253

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