Collants : un rayon en quête de valeur ajoutée

· Pour faire face à une crise de longue durée du collant, producteurs et distributeurs doivent innover · Une étude de DuPont de Nemours ouvre des pistes

Des collants de plus en plus solides, une météo défavorable, des femmes qui portent davantage de pantalons, un merchandising défaillant aggravé par la profusion et la confusion de l'offre. Sans compter des Françaises sous-consommatrices avec moins de 10 paires achetées par an contre 20 en Italie et 14 en Espagne. Les raisons pour expliquer la crise que traverse le collant sont nombreuses. Il n'empêche que la France est le pays le plus touché en Europe. « En cinq ans, les volumes ont chuté de 30% et la valeur de 16%, constate Michèle Fornhoff, directeur du marketing de Lycra pour le chaussant (DuPont de Nemours). Seule petite consolation, le prix moyen (13,07 F) a augmenté de 5,4% l'année dernière. Mais il ne faut pas oublier qu'un collant sur deux est vendu en promotion et que 58% des volumes sont assurés par des collants vendus 10 F ou moins. »

Des achats prémédités

Grand fournisseur de fibres destinées au collant, dont son fameux Lycra, DuPont a mené en 1997 une étude auprès de consommatrices, des distributeurs et de fabricants pour trouver des réponses à cette crise durable. Celles-ci prennent deux formes : un marketing produit avec une nouvelle segmentation de l'offre et un marketing distribution grâce à une étude menée dans les magasins.

Premier constat, l'achat d'un collant est prémédité. La consommatrice sait la matière et la marque qu'elle recherche. Celles-ci restent des repères implicites alors que la taille et la couleur sont des repères explicites. En dépit de ce savoir, elle passe tout de même 4 mm 37 dans les rayons, chiffre qui monte à 7 mn04 pour un produit plus cher comme un Lycra 3D

Cette durée prouve à la fois que c'est un achat impliquant et que le rayon manque de clarté : absence de segmentation claire et communication limitée sur le lieu de vente. Et les femmes s'en plaignent. En revanche, le prix n'est pas un critère essentiel. Compte d'abord la solidité.

En fait, l'étude montre que la consommation se structure autour de trois pôles : l'achat malin, avec les promotions et les fins de série ; l'achat routinier pour un collant quotidien, le coeur du marché ; et la découverte, qui rime souvent avec valeur ajoutée. Pour DuPont de Nemours, la présentation dans le linéaire devrait s'adapter à cette démarche de la consommatrice afin de limiter le temps passé dans le rayon en donnant une meilleure vision de l'offre et de mieux valoriser l'innovation. Le producteur du Lycra préconise donc soit de structurer le rayon autour de ces trois univers d'achat - malin, routine et découverte - en répartissant les propositions des marques à l'intérieur de ces segments, soit d'implanter par marques en segmentant entre achat quotidien et achat découverte.

Une information claire

DuPont insiste en outre sur l'importance de l'information. Les matières comme les fonctions produit (massant, sculptant, etc.) doivent être clairement spécifiées au moyen de réglettes alors que les typologies sont indiquées sur les frontons du rayon. Enfin, des kakémonos peuvent venir renforcer les messages. Deux tests sont actuellement en cours et les résultats seront certainement épluchés avec intérêt par les marques et la distribution

Ces implantations doivent mettre en valeur les collants innovants et, par conséquent, plus chers. C'est sur ce segment, qui mérite d'être clarifié, que porte la dernière étude produits de DuPont. A partir d'une analyse précise de l'offre, le producteur discerne trois tendances majeures : Leg Care pour un collant de soutien, voire de contention qui réduit la fatigue ; Body Care, un produit de beauté qui soutient et modèle le corps ; et Skin Care qui va du collant d'été cosmétique au « soin » (antibactéries, antiodeur, etc.). Autant de familles qui pourraient relancer le chiffre d'affaires dans un rayon qui en a bien besoin.
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Article extrait
du magazine N° 1582

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