Marchés

Colorations et coiffants pris en ciseaux

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Les teintures et le styling, victimes de la crise et de la mode, n'ont plus le vent en poupe, et les principaux segments du capillaire sont en difficulté. Seules les laques s'en sortent bien.

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Si globalement le marché des capillaires patine, ce n'est pas à cause des shampooings et des après-shampooings. Représentant 53 % du marché en valeur, les soins des cheveux se portent plutôt bien, avec une croissance de 2,5 % en CAM au 3 octobre 2010 (selon SymphonyIRI). « Ces catégories se développent par la valorisation et l'innovation », souligne Bruno Mélégari, chef de groupe chez Nivea.

En revanche, la situation est nettement moins brillante pour le styling (25 % du marché en valeur, à - 5,3 %) et pour la coloration (22 % du marché, à - 3,5 %). Les produits coiffants sont victimes de la crise, mais aussi de la mode. « Ils ne sont pas forcément jugés essentiels, et ce segment avait été un peu délaissé, note Caroline Dupuizat, chef de groupe capillaire chez Unilever (Dove, Timotei). Quand on reprend la parole avec des innovations et de la communication, ces produits attirent toujours. » En cette fin d'année, Timotei relance sa gamme de coiffants, qui sera soutenue en télévision au printemps. Pour sa part, Nivea complète sa gamme styling avec trois gels masculins destinés à une cible adulte.

L'évolution des styles de coiffure explique aussi la désaffection pour certaines galéniques. « Hommes et femmes ont les cheveux plus longs, et les gels doivent évoluer pour suivre ces tendances, confirme Agnès Thée, directrice du marketing de la branche cosmétiques d'Henkel France. Il ne faut pas abandonner ce segment, mais proposer des produits adaptés à ces looks. » Schwarzkopf a ainsi lancé avec succès Taft Power et Touch en début d'année : il a obtenu une part de marché en valeur de 25,2 % sur le total gels, en hausse de 3,1 % en cumul courant à début septembre 2010, (selon SymphonyIRI).



Initier de nouveaux gestes

De plus, il ne faut pas oublier, comme le rappelle Delphine Vigiuer, directrice générale de Lascad, « les craintes des consommateurs liées à l'innocuité des formules et au respect des cheveux ». Numéro un du styling, l'affaire l'oréalienne s'était déjà illustrée sur la naturalité grâce à Green Fix. Avec la gamme de coiffants Franck Provost Expert, lancée cet été, Lascad veut initier de nouveaux gestes de coiffage. Et préconise, par exemple, d'implanter un produit comme le spray Protection 180°, à la fois avec les coiffants et avec les soins.

Dans ce tableau grisâtre, seules les laques tirent leur épingle du jeu. Dynamisé par l'arrivée de nouveaux entrants, tels Nivea, Fructis, ou Syoss, le segment progresse de 2,2 % en valeur en CAM au 3 octobre 2010 (selon SymphonyIRI). Elnett (L'Oréal Paris) reste cependant numéro un et fête ses 50 ans cette année. Pour l'occasion, la marque s'offre une édition limitée, ainsi que des films TV très cinématographiques. « Nous avons mis en oeuvre des actions visant à recruter des consommatrices plus jeunes sur Elnett : nouvelle communication, nouveau ciblage média et un packaging mythique relooké par les étudiants d'Esmod », indique Florence Apchie, directrice du marketing de L'Oréal.



Coup de neuf sur la couleur !


Côté coloration, le recrutement est moins évident. Certes, les volumes sont en légère augmentation de 1,4 % en CAM au 3 octobre 2010 (selon SymphonyIRI), mais le segment perd des consommatrices. Ce qui n'arrange guère ses affaires, car le taux de pénétration est déjà faible, avec 29,3 % en CAM à juin 2010 (selon SymphonyIRI), et le poids des gammes access ne cesse d'augmenter, accentuant la dévalorisation. D'autant plus que, comme le pointe Florence Apchie, les volumes vendus sous promotion sont fortement en hausse.

Les marques font donc tout pour appâter les femmes. Schwarzkopf a notamment sorti Perfect Mousse, afin de recruter de nouvelles utilisatrices, rebutées par une opération jugée complexe. Le groupe arrive aussi avec la gamme Saint Algue Syoss, une offre premium et professionnelle sur l'access.

Pour satisfaire ses clientes en quête d'économies, Garnier mise sur Color Intense, lancé en mai et vendu moins de 5 €. « Nous avons recruté des femmes qui font leur première coloration et sont sensibles à l'expertise et à la caution de Garnier avec un petit prix », explique Amandine Rassat, directrice du marketing de Garnier. Pour sa part, Eugène Perma a totalement revu l'identité visuelle d'Eugène Color l'an passé. La marque est également apparue pour la première fois à la télévision cet été. « Ce nouveau graphisme a été extrêmement efficace, notamment sur le ton sur ton, relève Olivier Dupont, directeur de la division grande distribution d'Eugène Perma. Nous croyons beaucoup au réachat, c'est comme ça que nous avons construit la marque sur ces cinq dernières années. » Avec Keranove, le groupe a aussi mis sur le marché la première coloration permanente sans ammoniaque, avec un temps de pose de dix minutes. À la recherche de produits toujours plus rapides et plus faciles à utiliser, les femmes semblent en vouloir toujours plus avant de se laisser convaincre.

1,2 Mrd €

Le chiffre d'affaires des capillaires en CAM au 3 octobre 2010, soit - 0,8 %

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

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