Colruyt se compare à Lidl, entre autres

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Comparer son niveau général de prix à celui de ses concurrents est pertinent pour la grande distribution. Les produits comparés n'ont pas à être énumérés, s'ils sont identifiés.


« La publicité comparative contribue à mettre en évidence, de manière objective, les avantages des différents produits comparables et ainsi, à stimuler la concurrence dans l'intérêt des consommateurs », prévient la cour de justice des communautés européennes (CJCE) le 19.9.2006. La directive 84/450/CEE du 10.9.1984 (version 1997) s'interprète donc dans un sens favorable à ce genre de publicité.
Janvier 2004, la chaîne de magasins Colruyt adresse un courrier à ses clients belges. « Sur la base de notre indice des prix moyens de l'année écoulée, nous avons calculé qu'une famille qui dépense par semaine 100 € chez Colruyt a économisé : entre 366 et 1 129 € [en achetant chez nous] et non auprès d'un autre supermarché (tel que Carrefour, Cora, etc.) ; entre 155 et 293 € [en achetant chez nous] et non auprès d'un hard discounter (Aldi, Lidl, Makro). Pour garantir les prix les plus bas de manière permanente, nous comparons chaque jour 18 000 prix dans les autres magasins [promotions comprises]. Sur cette base, nous calculons chaque mois la différence de prix existant entre Colruyt et les autres magasins ». « Combien avez-vous économisé en 2003 ? », les tickets de caisse de ses magasins répètent le message. Les deux supports renvoient au site internet de Colruyt qui détaille son système de comparaison et le mode de calcul de son indice de prix. Sur ses tickets, dans ses dépliants, Colruyt promeut encore ses produits « Basic : les prix absolument les plus bas en Belgique. Encore moins cher que l'assortiment comparable des hard discounters (Aldi, Lidl) et des produits 1er prix des autres supermarchés (Carrefour, Cora, etc.) ».

Lidl Belgium réagit. Ces publicités seraient non objectives, invérifiables et trompeuses. Elles se réfèrent à un niveau général de prix sans indiquer les produits comparés, leurs quantités, leurs prix. Sur la base d'un échantillon de produits choisis, ce niveau général est extrapolé à tous les produits de l'annonceur. L'article 3 bis de la directive de 1984 précise les conditions à remplir pour qu'une publicité comparative soit licite : « ne pas être trompeuse ; comparer des biens ou services répondant aux mêmes besoins ; comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie ». Appelé à statuer, le juge belge demande des précisions.

 Ce texte « ne s'oppose pas à ce qu'une publicité comparative porte collectivement sur des assortiments de produits de consommation courante commercialisés par deux chaînes de magasins concurrentes pour autant que lesdits assortiments soient constitués, de part et d'autre, de produits individuels qui, envisagés par paires, satisfont à l'exigence de comparabilité », répond la CJCE. D'autant, souligne-t-elle,  que comparer le niveau général des prix pratiqués selon les enseignes de grande distribution peut s'avérer plus utile pour le consommateur qu'une comparaison limitée à quelques produits. L'exigence d'une comparaison objective ne saurait obliger à énumérer expressément, dans le message publicitaire, les différents produits comparés et leurs prix, poursuit-elle. Cela pourrait affecter la praticabilité de ce type de publicité. Néanmoins, la comparaison individuelle des prix réels des produits comparables, en est un préalable, et pour que les prix soient vérifiables, les objets concernés « doivent pouvoir être individuellement et concrètement identifiés sur la base des informations contenues dans le message ».
S'il ne les énumère pas, l'annonceur doit indiquer où et comment prendre aisément connaissance des éléments de comparaison aux fins d'en (faire) vérifier l'exactitude. Au juge belge de contrôler tout ceci.
Sylvie Gobert
(CJCE, 19.9.2006, aff. C-356/04)

Tromperie éventuelle
La publicité de Colruyt serait trompeuse s'il n'apparaît pas que la comparaison n'a porté que sur un échantillon de produits, ou si elle « comporte une référence collective à une fourchette d'économies pouvant être réalisées [...] sans individualiser le niveau général des prix pratiqués, respectivement,  par chacun des concurrents et le montant des économies susceptibles d'être réalisées en effectuant ses achats auprès de l'annonceur plutôt que de chacun d'entre-eux », lance la cour (CJCE). C'est par ailleurs ce que Lidl lui reproche.

Cet article est paru dans l'édition magazine de LSA n°1976, le 23 novembre 2006

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