Comment Amazon s’est imposé dans les habitudes de consommation des Français

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Que ce soit à travers les ventes effectuées par le site, la marketplace ou les fiches des produits consultées par un nombre croissant d'internautes, Amazon est devenu en quelques années le pivot de l'acte de consommation des Français, une sorte de "Google du commerce". Et derrière l'apparente simplicité du site, se cache une redoutable mécanique.

45% des Français qui achètent en magasin se disent influencés par Amazon
45% des Français qui achètent en magasin se disent influencés par Amazon

Qu’il perde de l’argent ou qu’il en gagne, qu’il soit premier ou deuxième en termes de chiffre d'affaires, qu’on l’aime ou qu’on le déteste… Il est en tout cas une réalité indiscutable, Amazon s’est imposé en quelques années comme le pivot du parcours d’achat des Français. Selon Claire Koralewski, directrice générale en charge du retail au cabinet FullSIX: «Amazon cherche à construire un gazoduc dans le foyer des consommateurs en proposant tout: des produits de luxe à l’épicerie en passant par la télé en streaming.»

Quelques chiffres pour s’en convaincre :

Le site américain compte ainsi 23 millions de clients actifs dans l’Hexagone, est visité tous les mois par 21 millions d’internautes (sur PC, tablette ou smartphone), propose 129 millions de références (soit 1600 fois les plus gros hypers français) et ses fiches produits influencent 45% des Français dans leurs achats en magasin...

Plus qu’un commerçant, Amazon devient devient une sorte de société de services omnicommerce présente à tous les moments de l’acte d’achat. Un autre tableau pour l'illustrer, tiré cette fois de données américaines, mais la France doit connaître des ratios assez similaires. Il s’agit d’un comparatif entre Google et Amazon dans le processus d’acte d’achat des consommateurs. On demande aux internautes par où ils commencent à chercher lorsqu’ils doivent acheter un produit. Voilà l’évolution du résultat sur trois ans:

2011 : Amazon 11% Google 43%

2012 : Amazon 30% Google 13%

2013 : Amazon 53% Google 11%

On le voit, la bascule entre le moteur de recherche et le site d’e-commerce s’est produite en 2011 et l’écart ne cesse de s’accroître depuis. 

Amazon, un site d'information ?

Car il y a deux aspects dans le succès d’Amazon. Le premier, moins perçu au premier abord, mais qui est fondamental, concerne l’information. Amazon est un passage de plus en plus obligé pour des consommateurs désireux de faire un achat. Ainsi 45% des Français se disent influencés par le site quand ils achètent en magasin, explique FullSIX. Car l’ensemble des 21 millions de visiteurs mensuels du site ne finalisent pas tous leurs achats sur Amazon. 60% d’entre eux vont d’ailleurs au final acheter ailleurs. Une sorte de showrooming inversé en quelque sorte, mais qui explique l’énorme succès d’audience du site.

Il ne faut toutefois pas s’y méprendre. Si Amazon est très consulté, le site est aussi une formidable machine à convertir les visites en achat. Selon FullSIX, le taux de conversion sur Amazon.fr avoisinerait les 10%. «Ce qui est énorme, reconnaît Claire Koralewski. Les autres sites d’e-commerce en France sont contents quand ils sont à 3%, 5% de conversion...»

Deux algorithmes à la manœuvre

Et le succès d’Amazon, c’est avant tout celui de ses algorithmes. Il y en a, en gros, deux principaux:

- Le premier concerne le moteur de recherche du site et dont le travail consiste à proposer les produits les plus pertinents en fonction des mots clés saisis par le client. À ce niveau-là, plusieurs critères entrent en jeu: le titre de la fiche produit, la marque, la description, la popularité du produit, le volume de ventes réalisées... Toutes ces données passent à la moulinette de l’algorithme qui fait sa sélection en un clin d’œil. Il faut savoir que le moteur de recherche d’Amazon représente 50% des entrées sur le site par les clients. Les 50% autres y entrent en surfant dans les différentes catégories.

- C’est une fois que le client a choisi son produit qu’entre en jeu l’autre algorithme d’Amazon. Celui du bouton «acheter», autrement appelé «buy box». C’est cet algorithme qui va décider quel est le vendeur le plus pertinent et qui servira le mieux le client dans son acte d’achat.

Les quatre canaux d'Amazon

Car Amazon propose quatre solutions de vente sur son site:

- Amazon Retail, la vente en direct du site, à la façon d’un distributeur classique. L’américain achète les produits, les stocke et les vend directement au client final. Ce canal historique d’Amazon est toujours majoritaire (60% des ventes en France), mais tend à décroître avec le temps.

- L’Amazon Marketplace. Amazon se contente de mettre en relation -moyennant une commission de 15%- le client avec un vendeur tiers qui stocke lui-même ses produits, se charge l’encaissement et de l’expédition.

- La marketplace affiliée: cette dernière qui représente 25% de la marketplace totale (soit 10% de l’activité globale d’Amazon) permet à des vendeurs tiers d’utiliser les services de stockage et de livraison d’Amazon. Concrètement, avec cette formule, c’est Amazon qui stocke, vend et livre le produit. Mais c’est le vendeur tiers qui se charge du réassort et de définir le prix du produit. 

- Le référencement : cette fois, Amazon agit un peu comme un média. Il se contente de référencer et de proposer une fiche produit d’un vendeur tiers. Si le client décide finalement de l’acheter, il est réorienté sur le site du vendeur en question. Par exemple, si vous tapez « canapé Alinéa » sur Amazon, le site vous proposera une sélection de produits vendus par le distributeur de meubles. Mais au moment d’acheter, le client sera renvoyé sur le site d’Alinéa.

 

C’est cette dernière initiative qui permet notamment à Amazon de tailler des croupières à Google et son service Shopping...

Et c’est du fait de ces nombreux canaux d’achats que le second algorithme a son importance. Car, sur Amazon, il y a une seule fiche par produit. Or, derrière cette fiche, se cachent quantité de vendeurs qui proposent tous le même produit. Comment décider de celui qui effectuera finalement la vente? De celui qui gagnera la «buy box»? C’est le rôle de ce second algorithme. Ce dernier choisit en fonction de plusieurs critères: le prix, le stock, la localisation du vendeur ainsi que sa notation par les clients. Et là, les vendeurs tiers sont en concurrence entre eux et avec Amazon lui-même.

«Dans les faits, c’est Amazon qui est privilégié, car il considère qu’il a le meilleur niveau de services», explique Claire Koralewski. Pour qu’un vendeur tiers «batte» Amazon il doit être très bien noté par les clients et proposer des prix plus agressifs. Ce qui n’est pas une mince affaire car Amazon décide toutes les quinze minutes de faire (ou non d’ailleurs) évoluer ses prix.

Au final, on voit que derrière l’apparente simplicité du site se cache une mécanique complexe d’analyse et de mise en concurrence des vendeurs. Le tout est relativement transparent pour un client de plus en plus «amazon-dépendant»...

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2 commentaires

erwann

27/02/2015 11h54 - erwann

Article très intéressant. Quelle est la source de cette data ? "Ainsi 45% des Français se disent influencés par le site quand ils achètent en magasin". Merci beaucoup

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erwann

27/02/2015 11h52 - erwann

Article très intéressant. Quelle est la source de cette donnée ? "Ainsi 45% des Français se disent influencés par le site quand ils achètent en magasin" Merci beaucoup

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