Comment améliorer le marketing digital au service du client

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Comment tirer profit du marketing digital pour impulser une politique d'entreprise davantage orientéée vers les clients ? Orange, Carrefour, Darty, McDonald’s ou encore Citadium entre autres prennent les devants dans ce domaine. Florilège d’idées et de bons exemples, à l’occasion du iMedia Brand Summit, qui se tiendra  les 1er et 2 juin 2016 à Biarritz.

Les bonnes pratiques du marketing digital sont déjà visibles chez de nombreux distributeurs. reste à diffuser plus largement ces exemples pour mieux servir sa clientèle.
Les bonnes pratiques du marketing digital sont déjà visibles chez de nombreux distributeurs. reste à diffuser plus largement ces exemples pour mieux servir sa clientèle.© DR

Si les keynotes et les témoignages varient, Arnaud Gallet, directeur du salon iMedia Brand Summit, qui se tiendra pour sa troisième édition à Biarritz les 1er et 2 juin 2016, l’assure : «Parmi l’ensemble des acteurs qui viendront expliquer leur projet d’investissement et leurs idées, tous ont un point commun : ils misent tout sur l’expérience client ».

C’est en effet la planche de salut des magasins, à l’heure de la montée en puissance du e-commerce. Plusieurs pistes vont en ce sens. Premier axe de développement, de nouveaux outils sont déployés pour individualiser au maximum la relation client et proposer des services plus pertinents. Orange s’est par exemple appuyé sur le marketing prédicitif pour calculer l’appétence des clients pour une offre commerciale et viser ainsi au plus juste lors de démarchages téléphoniques.

Une personnalisation plus pointue

Sur le point de vente, cette avancée du marketing digital ouvre de nouvelles portes à la personnalisation. Dernier en date, Carrefour a proposé My design dans 40 grandes surfaces afin de permettre à ces clients de customiser des objets. Dans la mode, plusieurs s’y sont déjà frottés, à l’instar de l’enseigne espagnole Desigual. Moins commun dans l’alimentaire, McDonalds a testé, au mois d’octobre 2015 à Montréal, la conception de burgers par les clients et le service à table pour ceux-ci.

Autre conséquence de ce développement du marketing digital, les bornes se répandent dans les surfaces de vente. Citadium s'en sert par exemple pour récompenser ses clients. Les utilisateurs de son application mobile qui se rendent dans les deux points de vente parisiens cumulent des points et des cadeaux pour récompenser leur venue, sans avoir besoin d'acheter.

Une organisation RH à adapter

Mais attention, troisième axe indispensable, impulser une transformation digitale au sein de l’entreprise pour l’orienter davantage vers le client suppose également de remanier l’organisation RH de la structure. Plusieurs états majors de la distrbution ont déjà franchi ce cap, comme Darty, Boulanger, Etam ou encore le chausseur Eram, en créant des postes de Chief digital officer (CDO). Cette personne a ainsi la responsabilité du CRM, service client, marketing etc. et s’avère, le plus souvent, rattachée directement à la direction générale. " Cette nouvelle fonction est un signal fort de l'entreprise", soutient encore Arnaud Gallet. Voyages-sncf.com est allée encore plus loin en nommant un directeur de l’expérience client. Pascal Lannoo, 47 ans, diplômé du marketing digital dans la prestigieuse université new yorkaise de Columbia, a ainsi pris ses fonctions au mois de juin 2015 dans la société. Son poste vise à coordonner, entre autres, l’ensemble des supports web et à garantir une cohérence globale de l'image de Voyages-sncf.com. Un moyen efficace pour engager une mutation en profondeur de l'entreprise.

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