Franchise Expo Paris 2014

Comment animer son réseau de franchisés

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Dossier Comme pour les enfants, il faut manier « la carotte et le bâton » au sein d’un réseau pour obtenir le meilleur des uns et des autres. Des plus traditionnels, comme les clients mystères et les conventions, aux plus modernes, instances régionales et outils digitaux, tous les moyens sont bons.

Chez Monceau Fleurs, l’un des réseaux de franchisés les plus connus, avec 420 boutiques et 260 franchisés, jusqu’à il y a peu, il n’y avait pas d’animateur de réseau. Essentiellement pour des raisons de coût. Et pourtant, d’après un bon connaisseur de la franchise, un animateur peut faire gagner de 1 à 2% de panier moyen, ce qui est toujours bon à prendre alors que la concurrence entre enseignes s’aiguise.

+ 1 à 2%

Le chiffre d’affaires supplémentaire généréen cas de recoursà un animateur

Source : LSA

Pour qu’une enseigne juge bon d’investir dans un tel poste, il faut qu’elle atteigne un nombre minimal de magasins, « une soixantaine », d’après Laurent Delafontaine, dirigeant fondateur d’Axe Réseaux, qui compte parmi ses clients l’enseigne de chocolats De Neuville ou encore la signature alimentaire d’Auchan, À Deux Pas.

L’animateur ou animatrice de réseau est pourtant un maillon essentiel pour motiver ses franchisés, donner un coup de collier si nécessaire et, à l’inverse, récompenser lorsque cela s’impose. « Un réseau de franchisés, cela se gère un peu comme les parents avec leurs enfants ! », s’amuse Emmanuel Jury, directeur associé de Progressium et expert ès franchise.

Assurer une cohésion

Chez De Neuville, par exemple, il y a quatre animateurs pour accompagner et motiver les élèves (125 magasins et 30 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013). Ce qui donne un ratio de un animateur pour environ 32 boutiques. « Il détecte tous les leviers de croissance, explique Alban Pinat, directeur commercial du réseau de chocolatiers. Le merchandising pour optimiser la présentation, les outils pour générer des ventes additionnelles (programme de fidélité, cadeaux d’affaires…). »

Un réseau de franchisés est souvent hétérogène, un animateur permet de les souder et de donner la bonne direction. Chez De Neuville, ce sont souvent d’anciens responsables de boutiques qui ont réussi (!). La dernière recrue en date a passé un an à la tête d’un magasin de centre-ville à Bordeaux (33). L’autre profil peut être repéré parmi les spécialistes de l’animation des réseaux, mais ils passent alors obligatoirement par la case boutiques.

À l’animateur peut s’ajouter le « moniteur ». « Il intervient sur des problématiques particulières, précise Laurent Delafontaine. Comme la remise à plat du merchandising dans une franchise de vêtements par exemple. »

Les moyens digitaux permettent également de renforcer le lien entre la tête et un réseau. Intranet et plates-formes collaboratives fournissent bonnes pratiques et veille concurrentielle aux franchisés isolés. Les réunions peuvent se tenir à distance grâce aux vidéos mises en commun ; résultats d’audit et plans d’action curatifs peuvent également se numériser. Les franchisés ont droit également à des formations pour faire évoluer le concept de magasin et appliquer les règles sur le terrain.

L’animateur détecte tous les leviers de croissance : le merchandising pour optimiser la présentation et les outils pour générer des ventes additionnelles.

Alban Pinat, directeur commercial du réseau de chocolatiers De Neuville

Anciennes méthodes

Tous ces outils apportent de la valeur ajoutée… et participent à l’augmentation du chiffre d’affaires, but ultime de tout commerçant. « Depuis trois ans, beaucoup de franchisés, même les petits, sont équipés de logiciels de comptabilité et de performances, détaille Laurent Delafontaine. Ils dispensent des tableaux Excel dans tous les sens et permettent de comparer les résultats d’un magasin à ceux d’une autre région ou ceux des villes d’un même bassin d’emploi. »

La réussite d’une franchise réside aussi dans le bon respect des « standards » déterminés par l’enseigne. Certaines vieilles méthodes ont toujours la cote, comme le recours aux clients mystères. Un moyen factuel certes, mais efficace, car il permet de bien manager son personnel.

Chez Starbucks, le « vrai » client est directement mis à contribution et peut gagner un café s’il donne son avis sur l’accueil et tout le reste. Un outil finalement encore plus efficace que le client mystère de par le nombre : environ 300 par mois ont joué le jeu en France.

Enfin, il faut fédérer les uns et les autres. Rien de tel qu’une convention, la carotte du franchisé, pour ressouder les liens ! Si possible dans un endroit qui fasse rêver les franchisés, cela leur permet d’échanger le temps d’un week-end et, à l’enseigne, de présenter un bilan et les perspectives de l’année en cours.

Élus de l’Eden

Dîner de gala, ateliers l’après-midi, les conventions suivent tout un rituel. Moins bling-bling et moins coûteuses, les instances représentatives entretiennent tout autant l’esprit d’un réseau. Chez De Neuville, les franchisés élisent une commission baptisée Eden, pour « Excellence De Neuville ». « Elle a pour but de travailler sur tous les outils aptes à développer le réseau, avec un diagnostic au départ, puis des fiches de visite pour les animateurs et des comptes-rendus », assure Alban Pinat. Comme les inspecteurs qui rendent visite aux professeurs.

Huit moyens pour motiver les troupes

Nommer un animateur
Il rendra fréquemment visite aux franchisés et saura faire les recommandations adéquates sur l’application du concept. Salarié du franchiseur, l’animateur porte un œil extérieur et « descend » les plans d’action autant qu’il « remonte » les dysfonctionnements.

Établir un parrainage
Un outil peu utilisé qui consiste en la mise en place d’un système de parrainage de jeunes franchisés par les plus anciens. Le parrainage existe pendant une durée limitée, un an en général.

Proposer des newsletters et/ou un blog interne
Un outil classique pour communiquer entre franchiseur et franchisés, sur l’actualité des produits, leur mise en place, les objectifs de vente, la comparaison des chiffres des uns et des autres, les bonnes et mauvaises nouvelles du réseau.

Offrir des solutions de mise en ligne
Les comptes-rendus des réunions régionales sont mis en ligne. Il peut y avoir aussi des logiciels de comptabilité et de performance qui aident le franchisé dans la réalisation de son chiffre d’affaires. Des vidéos de réunion à distance peuvent également permettre de présenter les nouveautés produits ou une nouvelle campagne publicitaire.

Créer une convention annuelle
Le rite de tout réseau de franchisés qui se respecte ! Elle a toujours lieu dans un « bel endroit », comme à Marrakech, Djerba la Douce ou Deauville… et s’étend sur deux jours. C’est une occasion unique pour les franchisés de se rencontrer et, pour l’enseigne, de réaliser un point « bilan-perspectives ».

Organiser des réunions régionales
Elles ont lieu trois à quatre fois par an et rassemblent des franchisés et des représentants des franchiseurs. C’est aussi l’occasion de présenter aux animateurs, quand il y en a, la stratégie de l’entreprise. Elles portent sur le marketing, les achats, l’informatique…

Faire appel aux clients mystères
Le client mystère se déplace en magasin et va décider d’une grille de visite avec des points à vérifier. Il joue le jeu et la renvoie ensuite au franchisé qui tient compte de ces remarques. Un moyen efficace de faire bouger les choses.

Mettre en place des instances représentatives
C’est un comité composé de représentants élus par les franchisés, en général cinq ou six qui se réunissent par thèmes (produits, merchandising, informatique…). Le comité se cantonne le plus souvent à un rôle consultatif. Le franchiseur prend ensuite la décision finale.

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