Comment Auchan construit son cross-canal "sous forme de parcours clients"

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INTERVIEWINTERVIEW Dans une interview accordée au JDN, Daniel Malouf, directeur général d’Auchan e-commerce, détaille la stratégie cross canal du distributeur. Extraits.

Daniel Malouf

Voici quelques extraits de l’interview accordée par Daniel Malouf au Journal du Net.

Sur la stratégie e-commerce et cross-canal.

« Nous raisonnons en parcours de courses, plutôt que de façon générique. Le premier que nous avons mis en place est le retrait en magasin des achats en ligne. Le second, actif depuis novembre, est l'accès en magasin à une gamme de produits plus large. Sur les ordinateurs en magasin, les vendeurs peuvent commander un article pour les clients parmi un catalogue issu du site et adapté au point de vente. Ils leur proposent ensuite toutes les options de livraison possibles : en magasin, à domicile, en point de retrait... Ce deuxième parcours cross-canal, qu'en interne nous appelons "oui à la vente", obtient de très bons résultats. Nous testons actuellement à Lille et Bordeaux un troisième parcours client : la réservation sur Internet et le paiement et retrait en magasin quelques heures après. Et nous comptons déployer d'autres parcours encore, lorsque les phases de test sont concluantes. »

Sur le système d’information.

« Nous avons mis en place un référentiel clients unique pour l'ensemble des canaux. Il s'agit maintenant de bâtir aussi un référentiel produits commun, qui permettra par exemple au client de choisir le parcours qui lui convient le mieux en fonction de la disponibilité du stock que nous serons en mesure d'afficher. »

Sur la stratégie autour de GrosBill

« Il y a trois ans, lorsque j'ai repris les activités e-commerce d'Auchan (…) GrosBill s'interrogeait sur l'opportunité d'un positionnement plus généraliste, comme plusieurs de ses concurrents. S'il avait pris cette direction, il aurait logiquement fini par être avalé dans Auchan. Mais à l'époque, nous avons décidé de réaffirmer son positionnement de spécialiste high-tech et cross-canal, qui méritait donc une marque en soi.  C'est d'ailleurs pour accompagner cette identité cross-canal que nous avons ensuite reconfiguré ses "web stores" pour en faire de véritables magasins, qui ne servent pas uniquement de point de retrait mais stockent aussi de la marchandise et emploient des vendeurs. Et nous avons fermé Marseille et Toulouse pour concentrer nos efforts sur Paris, où GrosBill dispose de sept magasins en plus de celui de Lyon et de celui de Lille. »

 

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