Comment Barilla prépare son avenir

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Le groupe Barilla, leader mondial du marché des pâtes, poursuit sa progression avec des ventes en hausse de 2 % en 2015. Il envisage son avenir à travers une stratégie durable centrée sur l’environnement et le bien-être des personnes.

BARILLA
BARILLA© Thierry VINCENT

«Bon pour vous, bon pour la planète ». C’est autour de ce postulat que le groupe Barilla a bâti sa stratégie, axée sur le développement durable dont il a présenté les objectifs le 26?mai dernier, à Milan, parallèlement à ses résultats financiers. En 2015, le groupe de Parme a augmenté de plus de 50% ses achats de blé durable, réduit de 19% sa consommation d’eau et de 23% ses émissions de gaz à effet de serre par tonne de produit, grâce notamment à 16?M € investis en partie dans une ligne ferroviaire dédiée au transport du blé dur entre Ravenne et Parme. Un modèle d’entreprise écoresponsable qui permet à l’italien de conforter ses positions, avec un chiffre d’affaires en croissance de 2%, à 3,3 milliards d’euros et un Ebidta (excédent brut d’exploitation) de 440 M €. Et ce malgré la baisse des ventes en Italie (- 1%), un marché en berne qui pèse encore 47% de son activité. Cette situation n’est pas uniquement conjoncturelle. Les modes de vie évoluent, les gens sont plus sensibles au gaspillage alimentaire, la portion standard de pâtes pour une famille italienne est passée de 500?g à 400?g. « Avec 25?kg de pâtes consommées par an et par personne, la baisse de leur consommation en Italie est inévitable », estime Guido Barilla, son président.

Prendre en compte les nouveaux besoins

Pour l’industriel, il y a donc l’impérieuse nécessité de préparer l’avenir dans un monde où la consommation de pâtes a été freinée ces vingt dernières années par la vogue des régimes alimentaires hyperprotéinés aux États-Unis et en Europe. Aujourd’hui, la baisse s’est stabilisée, aidée en partie par les scandales sanitaires liés à la viande. « On devrait être détendu face à la nourriture, lance le vice-président, Paolo Barilla. Nous devons apporter de la sécurité au consommateur préoccupé par sa santé. » Au cours des cinq dernières années, le groupe a ainsi reformulé 219 produits afin de réduire les taux de graisse, de sucre et de sel. Il a aussi travaillé à promouvoir les pâtes et la cuisine méditerranéenne à l’échelle mondiale. Barilla s’y emploie de manière scientifique. Sa Fondation pour l’alimentation et la nutrition explique dans un livre comment réduire l’impact environnemental de nos choix alimentaires, prévenir l’obésité et l’apparition de maladies chroniques et cardiovasculaires, et enfin conserver un mode de vie sain et durable grâce un régime alimentaire équilibré. Barilla a également mis en œuvre un ­partenariat de recherche scientifique avec Harvard et débuté une collaboration avec Google autour d’une alimentation équilibrée des salariés avec des repas d’inspiration méditerranéenne.

Pour séduire des consommateurs qui voudront à l’avenir « leur nourriture, leur recette, leur régime alimentaire », l’industriel travaille aussi à l’adaptation de ses produits. Une offre sans gluten a été lancée en 2013 en Italie et aux États-Unis, pour laquelle Barilla a investi dans une ligne de production dédiée, puis a été déclinée en 2014 en France et dans les autres pays européens. « Les produits doivent répondre aux intérêts et aux besoins physiologiques des gens, souligne Guido Barilla. Les pâtes sans gluten ont connu un succès incroyable grâce à leur qualité et à un prix divisé par trois. » Une stratégie qui s’est poursuivie par le lancement d’une offre bio en Europe en 2016, initiée cette fois en Suède, avant le lancement en mai en France. L’offre est customisée par marché. En Allemagne, Barilla propose des kits pâtes et sauces. Aux États-Unis, où le gain de temps prime, il vient de lancer les Pasta pronto, des pâtes précuites qu’il suffit de chauffer avec de l’eau dans une poêle.

Percer le marché chinois

C’est aussi sur le marché américain qu’il développe son concept de restauration Academia Barilla, avec trois restaurants à New York et une quatrième ouverture annoncée à Manhattan. « Nous prévoyons une vingtaine d’ouvertures aux États-Unis, précise Guido Barilla. Nous devons encore comprendre la rentabilité du projet, contrôler la durabilité de la filière pour proposer un plat complet de qualité au prix raisonnable de 15 \$ [environ 14,50 €, NDLR] ».

Barilla n’a en revanche toujours pas la solution pour percer en Chine. Ses pâtes pour wok n’ont pas trouvé leur public. « Développer des produits spécifiques pour l’Asie reste difficile, explique Guido Barilla. Nous cherchons des solutions, mais nous voulons d’abord stabiliser notre offre classique : la boîte bleue présente depuis deux ans en Chine au rayon export .»

Autre piste pour préparer l’avenir, les nouvelles technologies. Dans son Customer Collaboration Center, l’industriel étudie les réactions du cerveau des consommateurs à des stimuli marketing pour identifier le bon merchandising. Et invite les clients et distributeurs à tester les produits et différentes options de packaging lors d’un shopping virtuel. Barilla a présenté au Cibus, à Parme cette année, un prototype d’imprimante de pâtes en 3D qui ouvre de belles perspectives. En Italie, il commercialise depuis 2015, en partenariat avec Whirlpool, Cucina Barilla, un four intelligent qui permet de cuisiner des plats complets (risottos, pizzas…) vendus en ligne. Au prix de 600?€, les ventes demeurent confidentielles.

Qu’importe, Barilla a le temps. « Les entreprises familiales ont des objectifs à long terme, rappelle Guido Barilla. Pour être là de façon durable, nous devons avoir l’assise financière et proposer notre histoire, notre portefeuille produits et notre façon de faire du business autour de valeurs saines. » À terme, si la croissance est au rendez-vous, une nouvelle usine de pâtes pourrait être construite en Europe. Différents pays sont déjà à l’étude, dont la France qui reste, pour l’italien, un marché exemplaire avec le portefeuille de produits Barilla le plus complet.

Des résultats 2015 solides

  • 3,3 Mrds € : le chiffre d’affaires en 2015, à + 2%,réparti pour 47% en Italie (- 1%), 29% en Europe (+ 3%), 19% en Amérique (+ 4%) et 5% en Afrique, Asie, Australie
  • 440 M€ : l’Ebitda réalisé en 2015, contre 427 M € en 2014
  • 147 M€ : les investissements en 2015
  • 29 : le nombre d’usines, dont 14 en Italie et 6 en France
  • Exporte dans plus de 100 pays
Source : Barilla

Trois grands axes pour une croissance durable

  • Favoriser une consommation plus saine avec 100% de matières premières acheminées de manière durable à horizon 2020 ; reformulation de 219 produits (25 en France) pour apporter des améliorations nutritionnelles ; promotion du régime alimentaire méditerranéen dans le monde entier (partenariat avec Harvard et Google).
  • S’adapter aux attentes des consommateurs. Personnalisation des produits selon les besoins et les attentes (sans gluten, bio) et par marché (Pasta pronto aux États-Unis, kit pâtes et sauces en Allemagne…) Développement d’un projet de restauration à Manhattan.
  • Travailler sur les nouvelles technologies. Lancement en Italie en 2015 du four intelligent Cucina Barilla en partenariat avec Whirlpool, et création d’un prototype d’imprimante de pâtes en 3D.

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Article extrait
du magazine N° 2416

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