Comment bien anticiper les soldes

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Avec des bonds de chiffres d'affaires de 30 à 40% durant la période, les soldes sont l'un des grands temps forts commerciaux. Il est important pour les cybermarchands de bien s'y préparer.

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«Préparez-vous ! Préparez-vous ! Préparez-vous ! », a martelé Sacha Vigna, le patron du site Vente-unique, lors du dernier Café du e-commerce dédié aux soldes. Car l'anticipation est primordiale pour faire de ce moment un succès pour les e-commerçants et pour les clients. « Nous nous préparons trois mois à l'avance », confie Stéphane Treppoz, PDG de Sarenza. Le site n'a pas le droit de se rater, car 25% du chiffre d'affaires sont réalisés pendant cette période, alors que les ventes de chaussures ne sont pas particulièrement à la fête à Noël.

Premier impératif : s'assurer que la plate-forme tienne le coup. « Quand on charge un rayon spécial soldes avec des milliers de références, il est important que les serveurs soient dimensionnés, que les tests et les mesures aient été correctement effectués, pour éviter une défaillance de la plate-forme ou des goulots d'étranglement au niveau des paiements, par manque de préparation », prévient Pascal Podvin, directeur de Compario, éditeur de solutions de commerce connecté. Un site comme Pixmania, équipé de plus de 800 serveurs et, donc, bien dimensionné, opère des tests de montée en charge pour être sûr de son coup. Le nombre de visiteurs et de commandes triple en effet sur les trois premiers jours de la semaine des soldes, par rapport à la semaine précédente.

Chez Sarenza, le ratio trafic est de 1 à 10 par rapport à une période normale. « Nous avons eu un million de visites au premier jour des derniers soldes, et entre 10 à 20 millions pour les cinq semaines, indique Stéphane Treppoz. En termes de commandes, c'est cinq à dix fois plus qu'à l'ordinaire. La plate-forme doit être calibrée pour que le site reste fluide. Il faut des équipes supplémentaires au sein du service client et pour la préparation des commandes dans les entrepôts, où les effectifs sont doublés. La logistique est pilotée au jour le jour, avec des transporteurs qui passent plusieurs fois dans la journée pour acheminer toutes les commandes. »

Même doublement des effectifs du service client les premiers jours chez EnviedeFraises et chez son prestataire logistique, alors que Pixmania, qui triple les commandes et les visiteurs sur les trois premiers jours, affirme parvenir à digérer le surplus d'appels et de commandes sur une période courte, puisque le chiffre se fait surtout la première semaine.

 

Minisites dédiés

Pour fluidifier le trafic, le premier jour des soldes, certains sites proposent des corners événementiels « préparez vos soldes ». En cliquant sur cet onglet, les clients sont dirigés vers un minisite dédié aux soldes avec un merchandising spécifique. Ils peuvent remplir leur panier et le mettre de côté jusqu'au jour J, où ils le retrouvent grâce à leur identifiant et mot de passe. Ils n'ont plus qu'à le valider pour être dirigés vers la page de paiement. Résultat : des taux de transformation de ces paniers préparés supérieurs à 30%, selon un porte-parole de Naxeo, agence spécialisée en e-commerce et e-marketing, qui a implémenté cette solution chez Tape à l'oeil, Grain de Malice, Pimkie ou encore Devred.

Chez Sarenza, un corner « mes soldes personnalisés » permet aussi de sélectionner à l'avance ses achats. Le premier jour des soldes, l'internaute reçoit un courriel l'informant des démarques sur les produits qu'il a choisis. Sur Sarenza, le visiteur peut trier par taux de démarque. C'est également le cas dans la boutique soldes de Pixmania, organisée autour de plusieurs critères, comme les remises les plus importantes ou les articles les plus populaires. « C'est un véritable hub qui héberge les produits soldés avec des push commerciaux, en termes de prix, sur les produits trop stockés, et des soldes de gammes plus courantes qui sont organisés avec nos fournisseurs », indique Ulric Jérome, directeur exécutif de Pixmania.

Pour les petits marchands, PriceMinister a innové avec la mise à disposition d'outils leur permettant de gérer eux-mêmes leurs soldes. « Il leur suffit de se connecter, de sélectionner les produits qu'ils désirent solder et de préciser pendant combien de temps, explique Olivier Mathiot, directeur marketing de PriceMinister. Ils apparaissent alors en front-office avec l'étiquette " soldé " et le prix changé. Cela déclenche également des alertes par courriels aux internautes qui souhaitent être prévenus sur les baisses de prix de certains produits. » PriceMinister orchestre ensuite les mises en avant des meilleures offres.

Les budgets marketing sont souvent énormes. Chez Sarenza, toute la panoplie des achats de liens sponsorisés, comparateurs, publicité on et off-line, est utilisée. « Nous sommes très agressifs sur le trafic en ligne la première semaine des soldes, avec notamment des campagnes sur Google », indique Ulric Jérome. Nous sommes aussi présents dans les taxis et le métro avec de l'affichage. » Pour aider les petits marchands, PriceMinister a implémenté un outil qui habilite les commerçants de sa Marketplace à envoyer des mails pour prévenir leurs clients du démarrage des soldes et leur proposer des sélections.

 

« Mauvais flux, zéro vente »

L'harmonisation de la communication entre les services est impérative. « Communiquer avec ses équipes est primordial, insiste Anne-Laure Constanza, PDG d'EnviedeFraises. Il faut être capable de relayer les mêmes informations aux partenaires marketing sur la plate-forme d'affiliation, avoir les bons visuels en temps et en heure, être bien " staffés " et organisés pour que tout soit fluide, car qui dit mauvais flux, dit zéro vente. »

Chez EnviedeFraises, les soldes ne sont pas une fin en soi. « Nous n'avons pas de problèmes d'écoulement des stocks et nous sommes dans une démarche de rentabilité, précise sa dirigeante. Les soldes ne vont pas dans ce sens. Il faut en faire, mais pas trop, pour maintenir la marge brute. Cela passe par un ajustement permanent, mais nous nous améliorons de saison en saison. » La preuve, son chiffre d'affaires sur le premier jour des derniers soldes a été supérieur à celui réalisé sur l'ensemble des soldes 2008 !

LES CLÉS DE LA RÉUSSITE

Assurer en amont les tests de montée en charge pour s'assurer que les serveurs sont bien dimensionnés et éviter toute défaillance. Recruter du personnel supplémentaire pour la préparation des commandes dans les entrepôts et bien planifier les passages des transporteurs. Mettre à la disposition des internautes des outils pour sélectionner leurs produits en amont et les diriger sur la page de paiement le jour J afin de ne pas engorger le site. Harmoniser la communication entre les différents services pour une meilleure fluidité.

11 janvier

La date de démarrage des soldes 2012

Un moment décisif pour les sites marchands

- Près de 66 % des consommateurs disent attendre les soldes, mais ce pourcentage atteint 81 % chez les familles monoparentales et 71 % chez les couples avec enfants. - Le secteur de l'habillement représente 75 % du CA des soldes. - Le montant des soldes dans l'habillement est de 4,5 Mrds E, soit 15,5 % du CA du secteur. - La part des ventes à prix discountés est de 55 % sur l'e-commerce (20 % en soldes et 35 % en promotion). Source : IFM/Credoc pour l'année 2010

Deux exemples

1. SARENZA Une préparation sur trois mois Des serveurs dimensionnés pour accueillir l'augmentation par 10 du nombre de visites, et des commandes, de 5 à 10 fois supérieures. Un corner « mes soldes personnalisés » pour fluidifier le trafic le premier jour, en offrant la possibilité de sélectionner à l'avance des produits, parmi les 20 000 proposés. Des effectifs doublés dans les entrepôts pour préparer les commandes. Un recours massif aux liens sponsorisés, e-mails, comparateurs, publicités on et off-line. 2. PRICEMINISTER Opération facilitée pour ses e-commerçants Le produit sélectionné par le vendeur apparaît en front-office avec l'étiquette « soldé ». Le prix est changé automatiquement, et une alerte part à destination des internautes souhaitant être prévenus de la baisse de prix. Un outil permet aux vendeurs d'envoyer des mails pour prévenir leurs clients du démarrage des soldes et leur proposer des sélections de produits. Des mises en avant sont orchestrées sur les meilleures offres des marchands.

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Article extrait
du magazine N° 2209

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