Comment Carrefour affine ses prévisions de ventes

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Le distributeur a réinternalisé son service de prévision des ventes en promotion et développe des outils de prévisions des ventes permanentes. Le sujet est aujourd'hui inscrit dans le process de décision, afin de rendre plus efficace la chasse au surstock et aux ruptures en linéaires.

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Le service Prévisions délivre ses préconisations à la supply chain et aux magasins 13 semaines à l'avance

Source : Carrefour

 

L'ORGANISATION DU SERVICE PRÉVISIONS

  • Le « data management » s'assure de la qualité et de la cohérence des données en entrée de la prévision ; et de la présence des EAN équivalents quand il y a de nouveaux produits ou avec un historique trop faible.
  • Les « prévisionnistes » créent le lien entre les services merchandising et la supply chain (analyser les prévisions proposées, valider les prévisions des ventes....) ; et animent le processus de prévision, de réconciliation budgétaire, le suivi des plannings.
  • Les « statistiques » prennent en charge la « livraison » des prévisions des ventes ; modélisent les prévisions ; améliorent les modèles des prévisions, etc.
  • La « business intelligence » suit les anomalies dans le cycle de vie des promotions ; analyse la performance des opérations, leur redondance.

Le besoin de prévision repose sur une exigence : minimiser les surstocks ou ruptures de produits en linéaires. Un véritable écueil, notamment dans les promotions, sachant qu'un hyper peut, sur une seule semaine, proposer jusqu'à trois catalogues promotionnels à ses clients, et vendre plus de 500 000 EAN par an.

« Nous souhaitons optimiser les quantités sur l'ensemble de l'offre promotionnelle et déterminer pour chaque produit du catalogue sa quantité pour le magasin. Ensuite, il s'agit d'aider les équipes des magasins en limitant ces tâches chronophages », précise Claude Amice, directrice du service Prévisions de Carrefour.

Trois secteurs de préconisation

Chez Carrefour France, le service Prévisions compte une vingtaine de personnes. Il est composé de quatre fonctions (lire encadré) : le data management, les prévisionnistes, les statistiques et, enfin, la business intelligence.

Les prévisions délivrées concernent trois catégories d'offres avec des modèles statistiques différents :

- les prévisions des promotions et du permanent PGC et bazar : composé d'une librairie de modèles statistiques ;

- les prévisions des promotions des collections et du permanent bazar : avec des outils plus flexibles et sur-mesure ;

- les prévisions MDD PGC : elles font l'objet de prévisions à part.

Depuis 2010, l'enseigne a réinternalisé ses prévisions, auparavant assurées par un prestataire. « Nous élaborons nous-mêmes les prévisions sur les promotions et fournissons aussi des données concernant les produits permanents de fonds de rayon, ce qui est récent chez Carrefour », poursuit la directrice.

L'implication de toute la chaîne

Le choix des produits, la mécanique promotionnelle éventuelle (2 produits+1 gratuit...) et la théâtralisation en magasins sont définis en amont par le service Marchandises de Carrefour. Les Prévisions estiment le bon volume de produits à un niveau national et au niveau magasins, puis envoient ces quantités allouées à chaque point de vente. « Nous fournissons nos prévisions treize semaines à l'avance avec les marchandises, puis les envoyons à la supply chain et à l'ensemble des hypers et supermarchés, qui restent les décideurs finaux », explique la directrice.

La prise en compte de tous les paramètres

Les modélisations et modèles statistiques sur lesquels travaille le service sont multiples. « Nous segmentons les promotions par caractéristique afin d'obtenir un coefficient multiplicateur propre à chaque type de promotion, par exemple », raconte Claude Amice.

Les modèles mathématiques doivent englober tous les aspects : mécanique promotionnelle (2 produits + 1 gratuit, 2e produit à moins 70%, etc.) ; emplacement du produit sur le catalogue promotionnel, certains faisant davantage « vendre » ; emplacement physique du produit en promotion : allée pénétrante ou tête de gondole ; éventuel relais publicitaire à la TV, la radio ou la presse écrite, avec des impacts différents à chaque fois ; durée de l'opération...

Au final, il s'agit de continuer de fiabiliser les « baselines » des produits et « dépolluer » les données brutes des éléments pouvant influencer les ventes : promotions, travaux dans le magasin, effets météorologiques ou calendaires particuliers, campagnes de publicité nationales et locales...

« Cela est d'autant plus compliqué que nous ne disposons pas instantanément de toutes les informations, l'emplacement du produit sur le catalogue, par exemple, restant confidentiel jusqu'au dernier moment », ajoute Claude Amice.

La garantie de performance

C'est donc une double réponse que le service Prévisions apporte : préconiser des quantités d'engagement aux magasins, permettant aux managers métiers de travailler par exception, c'est-à-dire sur certains produits ou opérations spécifiques aux magasins et à leur zone de chalandise.

Et, dans un second temps, combiner les « bonnes pratiques » métier (expertise du manager, particularités du magasin...) avec une approche statistique.

Il s'agit aussi de garantir une performance dans le temps et quels que soient les aléas. « Si un manager métier chevronné vient à partir ou s'il est absent, nos données analytiques permettent de se concentrer sur l'essentiel pour le magasin », précise Claude Amice.

Les quatre étapes du processus

  Les événements locaux, les alertes pour améliorer la prévision via workflow  
LA DIRECTION MARCHANDISES
  • Choisit les articles en promotion
  • Définit les caractéristiques de l’offre (mécanique promotionnelle…)
  1. Promotions et permanent
  2. PGC et bazar Promotions des collections et du permanent bazar
  3. MDD PGC

LA DIRECTION PRÉVISIONS

  • Calcule les potentiels nationaux et par magasin des produits en volume
  • Calcule les quantités àcommander par magasins
LA SUPPLY CHAIN
  • Crée le lien avec le service commandes des fournisseurs
  • Réalise le « séquencement » des livraisons
  • Livre les commandes aux plates-formes ou aux magasins
LE MAGASIN
  • Modifie les préconisations
  • Réceptionne les produits
  • Les implante selon les plans et les volumes définis

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Article extrait
du magazine N° 2299

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