Comment Carrefour et Danone ont chassé les ruptures au rayon ultrafrais

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De 93% en 2007, le taux de présence des produits Danone est monté à 98% en 2010 au rayon ultrafrais des 200 hypermarchés Carrefour. Cette performance est le fruit d'une stratégie de gestion partagée des approvisionnements (GPA), non pas au niveau des entrepôts mais à celui des magasins.

«Avec des produits à date limite de consommation, les rayons ultra-frais ont toujours été mieux gérés que les autres », observe Xavier Hua, directeur général d'ECR France, en comparant les taux de rupture par rayons en hypermarchés. La preuve : « Le taux de rupture du rayon ultrafrais est inférieur de 2,2 à 4,5 points à celui des rayons DPH (droguerie, parfumerie, hygiène), liquide et épicerie. » De plus, les consommateurs de yaourts sont fidèles à leur marque préférée : en cas de rupture, « ils préfèrent souvent s'abstenir ou changer de magasin plutôt qu'acheter une autre marque », poursuit Xavier Hua. Ce qui explique pourquoi les distributeurs sont aussi sensibles à la gestion des stocks de ce rayon.

 

Le process de passation des commandes a été repensé

 

Ces bonnes performances relatives n'ont toutefois pas été suffisantes pour Danone. « Forts d'une relation de confiance historique avec Carrefour, nous avons totalement repensé le process de passation des commandes du rayon ultrafrais », explique Laurent Blime, directeur supply chain produits frais chez Danone France. Comme souvent, ce projet est né un peu par hasard... ou par nécessité : « Quand je suis arrivé, au début des années 2000, nous avons beaucoup travaillé sur l'amélioration du taux de service d'entrepôt à entrepôt, se souvient Laurent Blime. Nous sommes ainsi parvenus à hisser ce taux de service à 98% dans le frais et 99,5% dans le sec. Malgré ces efforts, le taux de rupture en magasin n'a pas changé : il a continué à osciller entre 8 et 10% en hypermarché... et beaucoup plus en supermarché ! »

Les équipes de Carrefour et de Danone ont décidé d'analyser les causes de rupture sur un an. Surprise : « Nous nous sommes rendu compte que les deux tiers des ruptures en magasin découlaient d'un problème dans la passation des commandes, alors que les ruptures en amont (c'est-à-dire au niveau de la production) étaient minoritaires. » Changement de paradigme : « Nous sommes passés d'un projet supply chain à une logique business. L'enjeu n'était plus d'améliorer uniquement le circuit logistique mais d'augmenter les ventes mécaniquement en limitant les ruptures en linéaires. » De quoi convaincre Carrefour hypermarchés de tenter l'aventure de la gestion partagée des approvisionnements (GPA) et Danone de mobiliser une équipe de huit personnes pour gérer le projet. Le distributeur et l'industriel ont passé un an à redéfinir le processus de passation des commandes (voir encadré). Engagé en 2007, le projet Ecco a été déployé dans 11 magasins pilotes en 2008 puis dans l'ensemble des 200 hypermarchés en 2009. Avec des résultats spectaculaires : de 93% en décembre 2007, le taux de présence des 200 références de Danone a oscillé, selon les magasins, entre 97,8% et 98% en 2010.

 

Un projet porteur de valeur

 

« Carrefour hypermarchés a vu le chiffre d'affaires de sa catégorie ultrafrais croître de 1,5%, se félicite Laurent Blime. Celui de Danone produits frais a lui aussi progressé de 2,2%. À l'heure où les points de croissance sont si difficiles à conquérir, on peut dire que c'est un projet porteur de valeur. » Il repose essentiellement sur un investissement humain : l'équipe dédiée de huit personnes chez Danone produits frais.

C'est aussi un projet exigeant : « Il requiert un très haut niveau de confiance réciproque entre l'industriel et le distributeur qui accepte de travailler à livres ouverts », explique Laurent Blime. Toutefois, la confiance n'étant pas la principale caractéristique des relations commerciales à la Française, les distributeurs restent ontologiquement réticents à l'idée de partager leurs informations avec les industriels. « La GPA (gestion partagée de l'information) se développera le jour où les enseignes auront compris qu'elle crée de la valeur », commente Xavier Hua, exemple à l'appui : « Entre une enseigne qui gère bien les stocks de son rayon ultrafrais et une enseigne moins vigilante, le taux de rupture peut aller du simple au triple. C'est un enjeu business considérable. »

Il faut croire que l'idée fait son chemin : Danone produits frais est en train de finaliser un partenariat similaire avec une autre enseigne d'hypermarché dont le nom devrait être dévoilé bientôt. « Dans l'immédiat, nous restons dans l'ultrafrais : la méthode de la supply chain appliquée dans l'ultrafrais pourrait être transposée à d'autres secteurs mais il faudrait reprendre toutes les études. S'il faut élargir le périmètre de cette GPA, ce sera plutôt en direction des supermarchés : à terme, nous aimerions déployer le projet Ecco dans des surfaces inférieures à 6 000 m2 », espère Laurent Blime.

Un projet qui laisse Xavier Hua sceptique : « Ce qui est possible en hypermarché me semble nettement plus difficile en supermarché. A fortiori dans des réseaux hétérogènes, dont les systèmes d'échanges d'informations ne sont pas encore standardisés. » On peut toutefois s'attendre à voir les exemples de gestion partagées de l'information se multiplier et passer du niveau des entrepôts à celui des magasins.

UN NOUVEAU CIRCUIT DE COMMANDE

Ecco (Expertise de la commande centralisée et optimisée) est en place dans les 200 hypermarchés Carrefour depuis mai 2009. Danone ultrafrais a commencé à déployer dès 2007 cette application qui permet de suivre au jour le jour le niveau des stocks et les sorties de caisse des 200 références de la marque dans chaque magasin. Elle est interfacée avec le système de prévision des ventes à dix jours élaboré par l'équipe projet de Danone en fonction de l'historique de chaque magasin et de son programme promotionnel.

Ecco formule ainsi chaque jour une proposition de commande et signale d'éventuelles anomalies dans les stocks en se plaçant dans une logique de stock optimal. Les chefs de rayon Carrefour peuvent bien sûr modifier cette proposition s'ils estiment que leur plan d'occupation des sols n'a pas été respecté. La commande est ensuite traitée par Danone, qui prépare et livre quotidiennement les hypermarchés en cross-docking alloti.

LES ULTRAPERFORMANCES DE L'ULTRAFRAIS

Toutes enseignes confondues, le taux de rupture dans l'ultrafrais est nettement inférieur à celui des autres rayons. Le taux de rupture totale y est même deux fois moins élevé qu'en DPH (droguerie, parfumerie, hygiène).

YAOURT, DE GRANDES DISPARITÉS ENTRE ENSEIGNES

Selon l'enseigne, le taux de rupture du yaourt - élément clé du rayon ultrafrais - peut aller du simple au triple. D'où l'importante des stratégies d'optimisation des commandes et des stocks...

 

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL

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