Comment Carrefour se muscle dans le digital avec Rue du Commerce

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Pure player des produits high-tech, le site Internet Rue du Commerce est en train d’être racheté par Carrefour. Une nouvelle étape dans le déploiement omnicanal du distributeur, qui accélère sur le sujet depuis quelques mois.

En janvier 2015, Carrefour lance le service VOD Nolim. L'enseigne mise désormais sur Rue du Commerce pour se développer dans l'e-commerce.
En janvier 2015, Carrefour lance le service VOD Nolim. L'enseigne mise désormais sur Rue du Commerce pour se développer dans l'e-commerce.© © Carrefour France

Le web a toujours fait figure d’étrange objet du désir pour les distributeurs alimentaires, arc-boutés sur leurs réseaux de magasins. Et c’est précisément pour ajouter une corde à son arc que Carrefour est entré le 24 août dernier en négociations exclusives avec Altarea Cogedim pour racheter le site Rue du Commerce. Générant un chiffre d’affaires supérieur à 400 millions d’euros, avec plus de 5?millions de visiteurs uniques par mois, ce pure player du high-tech présente un profil intéressant et devrait permettre à Carrefour "d’accélérer sa stratégie omnicanal en France et de se renforcer sur l’e-commerce non alimentaire en s’appuyant sur des expertises complémentaires", précise sobrement le distributeur, satisfait de mettre la main sur une marque forte, un trafic significatif et une base clients importante.

Cette acquisition, dont la concrétisation est attendue pour le début de l’année prochaine – le temps de consulter le personnel et les Autorités de la concurrence –, est une nouvelle brique ajoutée à l’écosystème digital de Carrefour. "À la différence de Tesco qui s’est dispersé et a cédé à beaucoup d’achats gadgets, Carrefour se constitue un véritable pôle digital", constate Yves Marin, senior manager chez Kurt Salmon. Parfois raillée pour sa timidité face à l’e-commerce, l’enseigne multiplie les annonces depuis peu pour monter en puissance. En mars 2015, c’est un grand nom qui a été débauché, avec l’arrivée de l’ancien directeur général de vente-privee.com, Hervé Parizot. Sa mission et son poste sont inédits chez Carrefour, puisqu’il s’agit de chapeauter et de piloter l’ensemble des activités de vente en ligne, qui s’étoffent. Les voyages et les spectacles ont "pignon sur web" depuis longtemps, tout comme le drive et les courses alimentaires en ligne sur ­ooshop.fr. Sans oublier le click & collect, qui ne cesse de grandir. Lancé en 2014, il permet de commander plus de 8 000 références de produits non alimentaires (jouets, multimédia, électroménager...) sur carrefouronline.fr, qu’il est pour l’instant possible de retirer dans plus de 700 magasins du parc, un chiffre appelé à croître rapidement.

"Il s’agit d’une stratégie convergente de Carrefour, qui avance pas à pas et constitue un véritable pôle digital."

Yves Marin, consultant chez Kurt Salmon

Des passerelles à tous les étages

Dans un environnement connecté, "le magasin est l’élément majeur", rappelait en mars 2015 Jérôme Bédier, le directeur général délégué de Carrefour, lors des résultats annuels. Mais les passerelles sont en cours de construction avec le web, et il n’est pas difficile d’imaginer que Rue du Commerce s’intégrera à ce dispositif, avec un trafic non négligeable, et un public davantage technophile. Le montant du rachat n’a pas été dévoilé mais, selon les informations du Journal du Net, Carrefour ne débourserait que "20 à 30 millions d’euros" pour le site marchand – acheté 100 millions d’euros par la foncière Altarea Cogedim, fin 2011 –, qui ne gagne toujours pas d’argent, tout en devant affronter une baisse de ses marges devant la pression concurrentielle.

Un risque financier minime

Si ce montant s’avère exact, le risque reste minime pour Carrefour au regard de ses capacités financières. "Dans le cas où la greffe ne prendrait pas, au pire, c’est de l’acquisition d’expérience. Car développer ce genre de compétences en propre est risqué, et le résultat n’est pas toujours à la hauteur des attentes, comme la Fnac l’a fait avec son Jukebox", note un observateur. Le rachat d’un pure player n’est pas une garantie de succès (lire encadré ci-dessous), mais apparaît comme la solution adéquate pour aller vite. Et pour accompagner le virage omnicanal encore balbutiant de Carrefour, le groupe va lancer en septembre la première promotion de son "Graduate Program" en matière de digital : un programme de formation interne dédié aux jeunes diplômés de grandes écoles d’ingénieurs ou de management. L’e-commerce n’est d’ailleurs pas une obsession française : des tests en matière de click & collect sont prévus en Espagne et en Chine, et une relance est attendue au Brésil dans les prochains mois.

Distributeurs et pure players, un mariage au destin imprévisible
Séduisante sur le papier, l’alliance entre distributeurs alimentaires et sites spécialisés apparaît complémentaire. Mais n’est pas une garantie de succès.

  • Créé en 1998, le site GrosBill (multimédiaet électronique) a été racheté par Auchan en 2005… mais vient d’être revendu cet été, faute d’un succès convaincant.
  • Casino est entré au capital de Cdiscount en 2000, pour en prendre progressivement la totalité des parts et en faire un grand nom de l’e-commerce en France.
  • En 2011, Système U rachète Telemarket, pour la livraison de coursesà domicile en région parisienne. Le site est mis en liquidation judiciaire deux ans après.

 

Carrefour et le e-commerce en dates :

  • FIN 2014
    Carrefour met les moyens  pour développer les drives (438 à fin 2014) et le click & collect (1 000 points de retrait à fin 2015, et 3 000 à terme), même si le magasin reste "l’élément majeur".
  • Janvier 2015
    Carrefour lance Nolim, un service de VOD pour accéder à du contenu vidéo en ligne
  • Mars 2015
    Hervé Parizot, ex-directeur général de vente-privee.com, est nommé directeur exécutif e-commerce et data clients de Carrefour. Une fonction centrale qui n’existait pas jusqu’ici.
  • Août 2015
    Carrefour entre en négociations exclusives pour racheter Rue du Commerce, site spécialisé dans le high-tech (428 M€ de CA en 2014, dont 123 M€ pour la marketplace, et 5 M de visiteurs uniques par mois). Un rachat synonyme d’acquisition de compétences, et de présence renforcée dans le non-alimentaire (Source: Altarea Cogedim)

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Article extrait
du magazine N° 2377

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