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Comment Coca-Cola affine ses recommandations grâce à l'analytique

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Le groupe Coca-Cola a initié, en 2014, un nouveau cadre de travail en s’appuyant sur l’analytique pour comprendre plus finement le comportement des consommateurs et mieux cibler leurs attentes. Roy Beckelhymer, directeur de l’analytique pour Coca-Cola, nous explique les dessous de ce plan à destination des distributeurs, à l’occasion du congrès Teradata Partners, qui se déroule du 11 au 15 septembre 2016 à Atlanta.

Coca-Cola a opéré un "chantier de fond" pour devenir plus performant en magasins.
Coca-Cola a opéré un "chantier de fond" pour devenir plus performant en magasins. © E. Delvallée

1,9 milliards de boissons vendues chaque jour dans le monde, en additionnant toutes les marques dans le giron de Coca-Cola. Le nombre a beau être impressionnant, le groupe d’Atlanta n’entendait pas se reposer sur ses lauriers. Et a donc cherché à développer ses relations avec les distributeurs pour mieux comprendre leurs clients. « Nous avons voulu construire notre propre cadre de travail grâce aux datas pour soutenir nos recommandations auprès des distributeurs et faire progresser la catégorie des boissons », assure Roy Beckelhymer, ex-Kraft Foods directeur de l’analytique pour le groupe Coca-Cola, à l’occasion d’une conférence du congrès Teradata Partners qui se tient actuellement à Atlanta.

Optimiser l’assortiment, les promos et le merchandising

Pour ce faire, le groupe a mis en place la stratégie suivante :

Concrètement, l’entreprise a passé au peigne fin la catégorie des boissons sans alcool pour comprendre ses forces et ses faiblesses. De cette analyse découle la construction d’une stratégie pour un magasin afin d’optimiser son assortiment, sa stratégie prix, ses promotions et son marchandising. « C’est l’un de mes plus gros chantiers » admet Roy Beckelhymer, qui s’est appuyé sur 6 à 24 mois de données pour élaborer ce nouveau cadre de travail.

Exemple de tableau qu’établi Coca-Cola en récoltant ses données :

Sans toutefois délivré de chiffres sur les résultats générés par ce vaste chantier, ce responsable assure que ces données ont notamment permis à Coca-Cola de reprendre le leadership en Egypte et de booster ses ventes dans plusieurs pays d’Afrique, comme en témoigne ces résultats (YTD signifie Year to date, soit l'évolution des ventes par rapport au 1er janvier de l'année considérée)

 Prochaine étape : dupliquer ce succès en Malaysie et aux Philippines, « des pays clés pour le groupe » précise encore le responsable de l'analytique. Pour cela, Coca-Cola a musclé ses recrutements dans ce domaine de l’analytique et mise aussi sur la montée en compétences de ses salariés, grâce, notamment, à la Coca-Cola university située à Atlanta (Géorgie), le berceau de la célèbre boisson.

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