Comment consomment les familles françaises

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

ETUDEÉTUDE - On les dit inquiètes, déprimées... Pourtant les familles françaises ne manquent pas d'idées pour lutter contre l'érosion du pouvoir d'achat. Depuis un an, le cabinet Landor a observé dix foyers à la loupe, leur demandant même de photographier leur frigo ! Premiers résultats de cet observatoire.

« Avec le même budget, mon chariot est moins bien rempli qu'avant. » C'est ce même constat, répété à longueur de sondage consommateurs, qui a donné l'idée au cabinet de conseil Landor d'observer, sur le long cours, les modes de consommation des foyers français. Lancé il y a un an, son observatoire Landor Families suit dix familles dans leurs achats du quotidien. Un échantillon, certes, trop réduit pour être représentatif statistiquement, mais déjà fort éclairant : familles nombreuses ou monoparentales, modestes ou aisées, rurales ou citadines... Toutes vivent ou ressentent l'inflation des prix des produits de grande consommation. Interrogés quatre fois par an, avec l'aide d'ethnologues, ces foyers remplissent aussi un carnet de bord et un blog mensuel sur lequel ils déposent même les photos de leur réfrigérateur et de leur placard. « Nous pouvons ainsi confronter leurs déclarations lors des entretiens avec la réalité, et enrichir nos observations, sans être trop intrusifs », explique Alexandre Morvan, consultant chez Landor en charge de cette étude pilote.

Une véritable bataille

Pour lui, le premier enseignement marquant est la dramatisation de la consommation : « Quand elles racontent comment elles font leurs courses, ces familles utilisent beaucoup de termes liés au combat : « je lutte », « je subis », « je suis forcé(e) de réduire mes achats » », souligne-t-il. Dans cette bataille acharnée pour défendre son pouvoir d'achat, quatre catégories de « combattants » se dessinent. Roublards, les « combinards » multiplient les astuces pour consommer à moindre prix.

Plus que le besoin, c'est l'opportunité qui pilote leurs achats. Ils n'hésitent pas ainsi à acheter à contre-saison, quitte à stocker pour plus tard, et comparent les prix, même pour les achats les plus courants, sur internet pour trouver le produit, la marque ou l'enseigne les moins chers. Zappeurs et grands utilisateurs de coupons de réduction, ils savent profiter des meilleures offres pour dépenser à moindre frais. Plus rationnels, les « gestionnaires » ne cherchent pas la bonne affaire à tout prix, mais visent plutôt une consommation raisonnée : leurs listes de courses, rédigées systématiquement avant d'aller en magasin, ne sont plus de simples pense-bêtes mais une ligne directrice à laquelle ils dérogent peu. Ils utilisent les cartes de fidélité ou les bons d'achats, mais s'ils ont besoin d'acheter le produit promotionné. Moins engagés dans la « bataille au pouvoir d'achat », les « détachés » veulent continuer à consommer comme auparavant. Souvent plus aisés que les autres catégories, ils ont, eux aussi, ressenti l'inflation, mais préfèrent ne pas modifier leurs habitudes : ils sont fidèles aux marques qu'ils achètent depuis longtemps, mais fréquentent aussi les magasins discount. « Ils n'éprouvent pas de plaisir particulier à acheter une marque et n'ont pas une vision statutaire de la consommation », note Mathilde Lauriau-Tedeschi, présidente de Landor Paris. En revanche, ils sont sensibles aux problématiques écologiques et évitent au maximum le gaspillage. Ainsi, ils privilégient, quand c'est possible, les ingrédients bruts aux aliments déjà préparés. Une manière pour eux de consommer plus juste, mais aussi plus économique.

Condamnés à moins acheter

En moins bonne posture, la quatrième catégorie définie par Landor comme les « frustrés » vit dans la privation. Plus modestes, ces familles sont touchées de plein fouet par la hausse des prix. Leur stratégie de lutte consiste à dépenser moins... en consommant moins : elles évitent les hypermarchés, trop tentants ; essaient d'aller faire leurs courses après avoir mangé pour rester raisonnables et limiter les achats d'impulsion. Moins aisées que les autres catégories, elles profitent peu des promotions sur les marques, qui, même promotionnées, restent souvent plus chères. Et n'ont pas toujours les moyens de profiter des lots ou des formats géants, certes, plus économiques au final, mais trop onéreux à l'achat. Pis, elles rayent progressivement de leurs listes de courses les aliments réputés comme chers, tels la viande, les poissons et produits de la mer ou les fruits et légumes frais. Amer constat...

Mais quelles que soient les catégories de familles, certaines marques parviennent à tirer leur épingle du jeu. « Nutella, Ariel, Coca-Cola ou encore Danette se retrouvent dans presque tous les réfrigérateurs ou les placards », observe Alexandre Morvan. Ce qui n'empêche pas les familles de zapper entre les marques et les enseignes. « Changer de magasin est l'un des principaux leviers utilisés par les foyers pour préserver leur pouvoir d'achat, ainsi que la fréquence de visite. Presque tous fréquentent plusieurs enseignes, chacune correspondant à l'achat de certains produits », note Mathilde Lauriau-Tedeschi.

Et le « bien-consommer » dans tout ça ? Interrogés sur le développement durable, le bio et le PNNS, les ménages semblent pris entre deux feux : ils y sont largement favorables dans l'absolu, mais peinent à passer à l'action. « Le PNNS, par exemple, a été très médiatisé, voire dramatisé. Les familles en ont compris l'importance, mais ne savent pas comment l'appliquer... ou estiment ne pas en avoir les moyens », détaille Alexandre Morvan. Car, au final, le prix reste, à leurs yeux, un critère d'achat primordial. « Devenues plus raisonnables, beaucoup de familles disent ne plus vouloir être archi-séduites par les marques : elles privilégient les produits de qualité et pas trop chers à ceux qui leur promettent la lune », poursuit Mathilde Lauriau-Tedeschi. Le retour au bon vieux rapport qualité/prix ?

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2049

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA