Comment Danone Eaux France veut agiter le rayon eaux ?

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Danone Eaux France a présenté aux acheteurs de la distribution une nouvelle vision du rayon, plus valorisante que l’actuelle. Celle-ci a été construite suite à plusieurs études sur les habitudes d’achats et de consommation des Français, cela tous circuits confondus.

Voici la traduction en rayon de la nouvelle vision catégorielle de Danone Eaux France. Celle-ci "range" les eaux par usages et cibles plus que par marque et formats.
Voici la traduction en rayon de la nouvelle vision catégorielle de Danone Eaux France. Celle-ci "range" les eaux par usages et cibles plus que par marque et formats.© DEF

Danone Eaux France (DEF) veut agiter le rayon eaux. Un rayon pas très sexy en dépit d’un chiffre d’affaires dépassant le milliard d’euros. Cet acteur, numéro deux derrière Nestlé Waters France, a développé une nouvelle vision catégorielle pour valoriser ce rayon. "Sur trois ans, nous voulons faire gagner six points en valeur (ou +11%, NDLR) et 5 points en volume (ou +8%) à ce rayon, a calculé Cédric Pantaleon, directeur commercial de DEF, qui souhaite que la croissance en valeur soit supérieure à celle en volume. Cela devrait se traduire par une dépense de 50 centimes d’euro et 70 cl supplémentaire par foyer et par mois".

Six moteurs de croissance

A partir des différentes études menées sur la consommation d’eau au sens large (sans délimitation de circuit), les équipes de DEF ont défini six moteurs susceptibles de développer la catégorie : les mamans et les bébés ; les enfants ; le goût de l’hydratation ; le repas nomade ; le plaisir fruité et un derneir moteur baptisé "jamais sans ma bouteille". "Nous travaillons avec chaque distributeur la meilleure manière d’activer ces poches de croissance de façon personnalisée", explique Cédric Pantaleon, directeur commercial de DEF (26,6% du marché des eaux en valeur à P10). Chacun de ces « moteurs » peut ainsi se décliner avec une solution merchandising adaptée : la mise en place d’une cave à eau pour les bouteilles en verre et les éditions limitées , un espace pour les formats dédiés aux enfants, un autre qui pourrait être baptisé "Les bienfaits spécifiques" pour les eaux chargées en minéraux…..

Rendre ce rayon plus sexy

Une logique qui changerait de la logique actuelle qui privilégie le confort logistique des industriels et des distributeurs au détriment de celui du consommateur. Le plus souvent, le rayon eaux n’est guère attractif avec une segmentation par palettes au sol, rangées par marque bien plus que par usage. Résultat : le consommateur ne passe que 39 secondes par acte d’achat dans ce rayon contre 64 secondes pour un autre PGC, 43 secondes pour le lait, selon une étude shopper d'Iri. Autant dire qu’il n’y traine pas. "Il faut regarder ce rayon avec les yeux du consommateur", assure Cédric Pantaleon qui a déjà emmené les acheteurs de la grande distribution chez Dassault Systèmes pour qu’ils voient en 3D le rayon réinventé par DEF.

Innover différemment

Les dernières études sur les attitudes et usages des consommateurs d’eau ont également poussé DEF à "repasser nos offres dans ce nouveau filtre", selon Cédric Pantaleon. Danone avait lancé 13 innovations en 2015 et 10 en 2016, ce qui est supérieur à la moyenne du secteur. Citons ainsi le Pack sans film pour Evian Prestige en lot de 4x1,25 litre, Evian Fruits et Plantes, Salvetat 50 cl. 2017 devrait donc être un nouveau millésime riche en nouveautés.

Les dernières données du secteur :

• Un taux de pénétration de 99,7% sur les BSA (boissons sans alcool) et 95,1% sur les Eaux (1).

• Croissance de +2,5% en valeur sur les BSA et de +4,4% sur les Eaux en 2015 (2).

• Le marché des eaux représente 67,3% des volumes de la catégorie des BSA et 31,6% de la valeur (3).

• Depuis le début de l'année, le marché des eaux drive la croissance des BSA avec +1,6% de croissance en valeur vs. + 0,2% pour les BSA et contribue à 60% des gains de valeur de cette catégorie (3).

• 3,2 articles BSA sont placés dans un chariot à chaque visite (un acheteur PGC achète en moyenne 13,2 produits à chaque acte d’achat), soit près de 25% du contenu d’un chariot moyen1.

• 20 actes d’achat par shopper par an sur les eaux (1).

• 27% des shoppers parcourent 25% du rayon des eaux (4).

• 81% des acheteurs d’eaux sont sur des achats habituels (4).

• 94% des shoppers ont prévu d’acheter de l’eau avant d’arriver en magasin (4).

• + 750 000 nouveaux consommateurs à horizon 2019 sur la catégorie des eaux.

Sources :

1 Kantar CAM 3T 2016

2 IRI 2015 HMSM+Drive

3 IRI YTD P10 HMSM+Drive

4 Shopper IRI 2015

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