Comment Danone rebondit sur son tournoi de football au Brésil

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A l'occasion de son tournoi de football pour les enfants de 8 à 12 ans, la Danone Nations Cup, qui s'est tenue au Brésil, à Sao Paulo, du 13 au 16 novembre 2014, Danone a mis en place des opérations marketing de grandes ampleurs pour sensibiliser les populations locales à la nutrition et aux produits laitiers.

Au delà des matchs, les coulisses du stade ont revêtu les couleurs des marques de Danone avec les mascottes de Danio, de Familton ou encore de Danoninho,
Au delà des matchs, les coulisses du stade ont revêtu les couleurs des marques de Danone avec les mascottes de Danio, de Familton ou encore de Danoninho,© Danone

Il n'est pas un secret de parler de l'intérêt, plus que prononcé, de Franck Riboud pour le sport et en particulier le football. Après la Coupe du Monde de Football de 1998, il décide d'organiser un tournoi pour les enfants de 8 à 12 ans en France, avant d'élargir le concept à l'ensemble des pays, filiales du groupe. Aujourd'hui, cette compétition est internationale. Cette année, le Brésil en était l'hôte. « Nous essayons, quand c'est possible, d'organiser la Danone Nations Cup dans le pays qui a reçu le Mondial de football la même année », explique Franck Riboud, président du conseil d'administration de Danone. De quoi donner encore plus de notoriété à l'événement.

Communiquer autour de la santé et de la nutrition

Et si ce tournoi a pour vocation de « faire rêver les enfants », confie Franck Riboud, la marque l'utilise également à des fins marketing. Au Brésil, ou 56 % de la population est obèse ou en sur-poids, Danone veut communiquer autour de ses claims santé, nutrition et sur l'importance de la consommation de produits laitiers pour une alimentation équilibrée. Et à côté des matchs, les coulisses du stade ont revêtu les couleurs des marques de Danone avec les mascottes de Danio, de Familton (en français « j'ai la dalle »), de Danoninho, qui se promènent. Par ailleurs, des stands avec des jeux accueillent les enfants et leurs familles : des séances de tirs au but avec Danio, une Danoninho city...

Croissance de 15 % par an
Fort de cela entre autres, la marque compte bien accélérer la croissance de ses ventes au Brésil. « Nos catégories sont encore sous consommées sur cette zone. Avec l'augmentation de l'obésité, il y a une opportunité à saisir », confie Rafael Pamias, directeur général Produits Laitiers Frais zone Amérique Latine. En effet, les brésiliens ne consomment qu'environ deux portions de yaourts par semaine, soit l'équivalent de 7,6 kg de produits laitiers par an versus 33 kg pour la France. Un fort potentiel d'autant que les produits laitiers, sont le marché phare de Danone au Brésil avec 75 % du business effectué sur ce territoire. Dixième pays du groupe, le Brésil pèse pour 4% du chiffre d'affaires total de Danone et enregistre une croissance de ses ventes de plus de 15 % depuis les dernières années. Même si le Brésil n'est pas dans une situation économique très vertueuse, et que la Coupe du Monde de Football n'a pas eu les effets escomptés, Danone mise sur ce nouveaux pays, considéré encore comme « émergent », pour puiser de nouvelles ressources et pallier la baisse des ventes du Vieux Continent.

 

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