Comment enrichir la connaissance client pour réussir sa stratégie phygitale [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Les consommateurs ont changé leurs habitudes et sont devenus beaucoup plus connectés et volatiles. Dans ce contexte, les directions marketing et digital doivent s’efforcer de connaitre, voire d’anticiper, les besoins des clients et d’exploiter tous les canaux à disposition pour offrir une expérience client cohérente et unifiée durant tout le parcours d’achat. Hervé Malinge, PDG de Makazi, explique comment se démarquer par une expérience unique et personnalisée.

Hervé Malinge est le PDG de Makazi. Il explique les possibilités offertes par la DMP, activité principale de sa société.
Hervé Malinge est le PDG de Makazi. Il explique les possibilités offertes par la DMP, activité principale de sa société.

La connaissance client est l’élément primordial pour toutes les directions Marketing et digital qui doivent impérativement réconcilier les données off et online afin de mener à bien toute campagne marketing. Pour cela, des plateformes de gestion de données – ou Data Management Platform (DMP) – peuvent les aider à récolter les données à chaque étape du parcours client et à les utiliser intelligemment pour enrichir la connaissance client, bâtir des stratégies phygitales cohérentes et construire un dialogue unique avec le consommateur. Cette connaissance approfondie garantit notamment des campagnes Web-to-store pertinentes et réussies.

Affiner les services complémentaires grâce à la DMP

Par exemple, la fréquentation des points de vente étant boostée par le Click and collect, la DMP peut permettre aux détaillants d’optimiser encore davantage la méthode en leur donnant la possibilité d’identifier des produits et des services complémentaires à proposer à leurs clients. Ainsi, un client qui achète une valise est potentiellement sur le point de partir en vacances. Il peut donc se voir proposer une promotion ciblée sur des articles liés à son achat et disponibles lors du retrait en magasin. Dans ce cas, toutes les données en ligne réconciliées par la DMP se mettent au service du magasin et des vendeurs afin de reconnaitre les préférences des consommateurs, anticiper leurs besoins et gagner leur fidélité.

Le web-to-store au service de l’expérience et de la relation client

Le mode de consommation du client est aujourd’hui digitalisé et mobile, c’est pourquoi le secteur du retail a développé des stratégies Web-to-store, et même mobile-to-store, répondant ainsi à ses attentes. Pourtant cette tactique reste encore sous exploitée par les entreprises qui pourraient en tirer un meilleur parti. C’est en mettant en place une action marketing telle que le web-to-store que les marques peuvent offrir une expérience client à la fois personnalisée et en constante évolution selon le temps et la géolocalisation, la rendant ainsi unique tout en combinant de manière cohérente les sphères digitales et physiques. Lorsque quelqu’un entre dans un magasin, les vendeurs, et de façon plus générale l’entreprise, ne voient pas un simple individu mais un client bien identifié ainsi que les articles que ce dernier a consultés en ligne, ceux qu’il a achetés en magasin, les produits qu’il a retournés ou encore les tutoriels qu’il a visionnés. Avec cette méthode, les vendeurs se focalisent moins sur le chiffre d’affaires que sur la satisfaction des clients et deviennent de véritables conseillers capables de leur apporter une expertise pertinente et un accompagnement personnalisé.

Le magasin n’est plus seulement un lieu de vente

Le Web-to-store est aussi un moyen pour les entreprises de mieux faire connaitre des produits susceptibles d’intéresser les consommateurs, en se démarquant. Elles peuvent par exemple transformer le magasin et en faire un endroit original et différent, complètement dédié au client. Ce n’est plus un simple lieu où l’on achète mais l’espace dans lequel le consommateur s’attend à vivre une expérience particulière. Le magasin est désormais l’endroit où l’on vient manipuler, essayer les produits ou encore demander des conseils personnalisés, à l’image de Ralph Lauren qui a équipé l’une de ses boutiques de miroirs intelligents. Ces derniers proposent d’autres tailles ou couleurs pour chaque produit essayé, ainsi que des recommandations relatives aux choix du client tout en facilitant la recherche d’articles pour les employés qui peuvent également aisément contrôler la disponibilité des stocks.

L’aide des beacons pour des campagnes marketing plus ciblées

L’arrivée de nouvelles technologies promet encore de belles années à l’expérience client phygitale. Le beacon notamment permet aux marques de déclencher des actions spécifiques sur les smartphones des consommateurs équipés de leur application, telles qu’un push-notification de bienvenue à l'entrée du magasin ou une promotion sur un produit devant lequel le client passe. Ainsi, les marques seront capables d’affiner encore davantage leurs campagnes marketing en points de vente en fonction des informations collectées virtuellement (et inversement) mais également d’adresser des messages toujours plus personnalisés en temps réel au consommateur.

L'expert
Hervé Malinge est PDG de Makazi. Il a 20 ans d'expérience dans le secteur du CRM et du marketing digital, ainsi que dans le domaine de la gestion et de l’analyse des données. Après avoir travaillé au sein de groupes comme Cofinoga et Havas, il a fondé une première société Profil One en 2001 revendue à Netbooster en 2006. En 2009, il crée Score MD, société spécialisée dans les médias online et le CRM qui donne naissance à Makazi en 2013. Début 2015, Hervé décide de recentrer l’activité sur son cœur de métier, à savoir la gestion de données pour les directions marketing et digital. La réorganisation des activités engendre de nouvelles transformations au sein du groupe : l’entité dirigée par Hervé reprend son indépendance et prend le nom de Makazi. Ses activités se concentrent désormais sur une offre de DMP – Data Management Platform, à destination des directions marketing et digital.

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