Comment faire de la publicité à la télévision

Sous sa forme classique, la publicité télévisée reste interdite aux distributeurs. Faut-il franchir le pas ou explorer d'autres modes de communication en attendant la libéralisation des écrans publicitaires ?

«Il y a suffisamment de bons médias pour bien travailler sans la télévision. La presse magazine, la presse quotidienne, les publi-reportages ou l'affichage sont d'une qualité excellente qui nous permet de faire le plein en notoriété, en impact et en création de trafic. » Jérôme Lefèvre, le directeur de la publicité de Carrefour, a raison. Avec un taux de notoriété spontanée supérieur à 98 %, la chaîne peut se passer de la télévision, du moins sous forme de parrainage d'une émission, puisque les écrans publicitaires sont interdits aux distributeurs.

Mais toutes les enseignes ne peuvent se targuer d'une telle célébrité. Or, pour créer une notoriété rapide et homogène, rien ne vaut le petit écran. Interdits de publicité classique, la plupart se rabattent sur le parrainage ou le sponsoring. Dans ce cadre, Secodip a recensé 44 distributeurs, soit 30 138 passages à la télévision en 1998. Le plus célèbre est Darty, qui se positionne comme l'enseigne qui vous dépanne par tous les temps. Son image est intimement liée à la météo.

Pour les moins connus, le parrainage est la voie royale pour monter en puissance en un temps record. Expert en a fait l'expérience en devenant un des sponsors de la Coupe du monde sur France Télévision en 1998, pour un investissement de 4 millions de francs (610 000 EUR) : « En un an, notre notoriété assistée est passée de 9 à 30 % », assure Christian Couvreur, directeur marketing de l'enseigne, qui a signé pour le sponsoring de l'Euro 2000, en alternance avec Continent et Eurocard Mastercard.

Des programmes courts conçus sur mesure

L'objectif est atteint en termes de présence à l'esprit, mais cet exercice de communication n'en est pas moins frustrant : il ne laisse à la marque ou à l'enseigne que peu de moyens de communiquer sur ses valeurs ou son positionnement, à défaut de décliner son offre de produits. Pour ce faire, il reste deux possibilités : franchir le pas de la publicité classique ou se lancer dans le parrainage de programmes courts.

Ces formats (soixante à quatre-vingt-dix secondes), du « sur-mesure » selon Corinne Schwartz, conseillère des marques désireuses de sponsoriser une émission courte chez Optimum Media Direction, sont réalisés et produits par les chaînes de télévision. Ils nécessitent l'aval de la direction des programmes de l'antenne, puisqu'il s'agit d'émissions figurant dans la grille. Cependant, elles sont conçues à la demande des clients et font l'objet de discussions sur le contenu, pour être en affinité avec le métier ou le territoire de communication de l'annonceur. Celui-ci paie les « billboards » en début et fin d'émission et achète les droits qui lui permettront d'exploiter le programme en produits dérivés dans un consumer magazine, une vidéo, une boutique, etc.

Ainsi, Leclerc a négocié la possibilité de rediffuser dans ses magasins les images de « Boum », le programme qu'il sponsorise sur TF1 jusqu'à la fin de l'année. L'émission, composée d'images d'archives, est un compte à rebours des cinquante dernières années, avant l'an 2000 où l'enseigne fêtera alors son cinquantenaire. « Boum » inscrit Leclerc au patrimoine collectif des Français et prépare le terrain à cet anniversaire. Ce cas n'est pas unique : 24 marques dont 7 distributeurs (Leclerc, Intermarché, Jardiland, 3 Suisses, Marionnaud, Intersport et Leroy Merlin) ont fait appel aux programmes courts en 1999 dont 12 ont été produits par TF1 et 8 par M6.

Tous les distributeurs n'ont pas les moyens de se lancer dans ce format plutôt cher (10 à 20 millions de francs [1,52 à 3 millions d'euros] en moyenne) qui, de surcroît, ne peut convenir qu'à des enseignes au positionnement clair. La tentation est grande de faire de la publicité pure et dure et de montrer les produits. Or, la législation française, contrairement à la majorité des pays européens, prive les distributeurs de télévision s'ils ne sont pas « producteurs majoritaires ».

Ce statut de producteur est sujet à plusieurs interprétations. Ainsi, des enseignes textiles comme Kookaï ou Gap, mais aussi des chausseurs ou des opticiens n'ont jamais été poursuivis. Le cas échéant, les attaques n'émanent pas des pouvoirs publics, mais de concurrents procéduriers, comme la plainte d'Intersport à l'encontre de Décathlon (lire LSA n°1649) ou de l'Union des industriels français de l'ameublement, contre Ikea.

Ce dernier fait de la publicité pour Ikea of Sweden, arguant de la possession d'une usine en Suède. « Je persiste à affirmer que nous sommes producteurs et que nous ne vendons que nos produits dans nos magasins. La cour a nommé un expert pour s'en assurer, mais cette procédure n'a pas d'effet suspensif. Nous programmons un nouveau film pour le printemps », explique Jean-Louis Baillot, directeur général d'Ikea. L'amende, s'il y en a une, sera une faible sanction au regard des millions investis dans une campagne publicitaire et des bénéfices retirés.

Assouplissement de la loi ?

Les accros de télévision peuvent toutefois espérer un assouplissement du cadre législatif d'ici à deux ou trois ans. Le gouvernement veut développer des projets de numérique hertzien et est favorable à la création de télévisions locales de proximité. France Télévision a annoncé un plan d'action sur trois ans et certains intervenants de la presse régionale se verraient bien devenir opérateurs de chaînes locales, notamment le groupe Amaury en Île-de-France ou « la Montagne » en Auvergne. Or, ces chaînes ne pourront être viables qu'avec le concours d'annonceurs publicitaires régionaux. Il sera difficile d'en écarter les magasins et encore plus difficile de les cantonner à la publicité télévisée locale, à l'exclusion des chaînes nationales. Le salut viendra-t-il des régions ?

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Article extrait
du magazine N° 1651

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