Comment faire ses premiers pas et vendre sur WeChat

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Les marchands et les marques peuvent communiquer et vendre via l'application de messagerie instantanée chinoise WeChat, qui compte plus d'un milliard d'utilisateurs. Voici la marche à suivre pour les béotiens du m-commerce asiatique.

Comment faire ses premiers pas et vendre sur WeChat.
Comment faire ses premiers pas et vendre sur WeChat.

Avec plus d'un milliard d'utilisateurs uniques par mois vivant en très grande majorité en Chine, la messagerie instantanée WeChat est l'un des canaux de prédilection des marchands et des marques qui veulent communiquer et vendre leurs produits aux consommateurs chinois dans leur pays de résidence mais aussi lorsqu'ils font du tourisme, en France par exemple.

Créer son compte officiel

Pour se lancer sur le réseau social, il faut tout d'abord créer son compte officiel "service", qui permet aux entreprises de vendre sur le réseau social et d'avoir accès au moyen de paiement WeChat Pay. Les internautes pourront liker cette page pour suivre les contenus postés par les sociétés, qui peuvent ouvrir leur compte qu'elles soient basées en Chine ou à l'étranger. La création de cette page est gratuite, mais implique de parler chinois car le site n'est pas traduit en anglais. Les compagnies qui le souhaitent peuvent s'offrir les services d'une agence marketing spécialisée. Le compte officiel doit ensuite être certifié tous les ans. Il faut fournir à WeChat différents documents qui permettent de l'authentifier, comme le numéro de société, et payer l'équivalent de 99 dollars.

Les sociétés peuvent ensuite animer leur compte jusqu'à quatre fois par mois en postant des messages vidéos, photographiques, du texte ou de l'audio gratuitement. "Les marques doivent s'adapter aux consommateurs chinois, leur envoyer des contenus qu'ils ont l'habitude de consulter, comme des vidéos très courtes" indique Betty Touzeau, co-fondatrice et directrice générale de Paris2Beijing. Cette agence aide notamment les marques et les marchands tricolores à vendre sur WeChat et a organisé le 31 mai une conférence sur cette thématique. Les internautes qui ont liké la page reçoivent une notification pour leur signifier qu'une nouvelle publication a été postée. La société peut en plus communiquer directement avec les utilisateurs de WeChat qui lui ont envoyé un message.

Se faire un nom sur l'application

Pour se faire connaître sur WeChat, les entreprises peuvent exploiter deux outils marketing proposés par la société mère de WeChat, Tencent. Ils permettent de cibler un public précis en fonction de sa localisation, de son sexe, de son âge… et sont commercialisés à prix fixe, sans enchères.

  • Les bannières ne peuvent être utilisées qu'avec des mobinautes qui lorsqu'ils sont en Chine et coûtent entre 0,15 et 0,27 euros par clic en fonction de la ville où vivent les personnes ciblées.
  • Les WeChat moments ads sont postées directement dans le fil d'actualité (baptisé moments) des internautes sélectionnés pour la campagne. Ces contenus peuvent être vidéos, photos… Ils peuvent cibler des consommateurs en Chine (inbound marketing) et à l'étranger (outbound marketing). Les WeChat moments ads inbound coûtent 6 à 20 euros pour mille impressions en fonction des villes choisies. La version outbound coûte 19 euros pour mille impressions.

"Pour faire venir les touristes en vadrouille en France dans votre boutique, il peut être stratégique de leur envoyer un moment inbound lorsqu'ils sont en Chine, qui raconte l'histoire de votre marque pour vous faire connaître, puis un moment outbound avec une offre promotionnelle dans la boutique la plus proche quand ils sont en vacances à Paris", explique Enrico Plateo, business developmeent manager de WeChat, rencontré lors de la conférence Paris2Beijing.

Pour attirer un maximum d'utilisateurs WeChat sur leur page, les marchands et les marques peuvent aussi mettre en avant le QR code relié à leur compte officiel sur leurs produits et dans leurs magasins, en France s'ils sont fréquentés par des touristes chinois et en Chine s'ils y sont implantés. "Les utilisateurs de l'application flashent très souvent ces QR codes pour ajouter un compte officiel à leur liste sur WeChat", affirme Enrico Plateo.

Vendre via WeChat

Il est possible de créer sa boutique e-commerce directement sur WeChat, que l'on soit implanté ou non en Chine. Les entreprises peuvent brancher directement leur catalogue de produits ou utiliser des solutions crées par des entreprises de gestion de contenu, moins flexibles. "Attention, les utilisateurs de WeChat consultent l'application sur leur mobile, les pages chargées sont donc moins longues que sur un site e-commerce classique. Cette solution n'est pas forcément adaptée pour les sociétés qui ont un très gros catalogue de produits, sauf si elles sélectionnent les articles les plus adaptés", souligne Betty Touzeau. WeChat prélève un pourcentage sur chaque transaction enregistrée sur ces plateformes de vente sociales. "Les produits de mode, de beauté, de luxe et de bijouterie sont ceux qui se vendent le mieux sur WeChat", liste Enrico Plateo.

Les entreprises qui ont déjà un site e-commerce en Chine peuvent rediriger leurs abonnés vers ce site via leur compte officiel. Ils peuvent également renvoyer les internautes vers les marketplaces où ils vendent leurs produits comme celle de JD.com, dont Tencent détient 20% des parts. Seule la marketplace de l'ennemi juré de Tencent, Alibaba (qui est baptisée Tmall), ne peut être poussée à travers ce canal.

"Les utilisateurs de WeChat ont l'habitude de recevoir leur commande en 24 à 48 heures. Si vous faites du cross border et que vos articles mettent 10 jours à arriver, il faut les prévenir très clairement pour que leur expérience client ne soit pas déceptive", note la dirigeante de Paris2Beijing. Le fait que certains produits, notamment de luxe ou de santé, soient fabriqués et stockés en France est un plus pour les consommateurs chinois qui sont ainsi certains que leurs articles ne sont pas contrefaits.

Proposer aux clients de payer avec WeChat Pay

La solution de paiement mobile et en magasin de Tencent, WeChat Pay, est à date utilisée par 400 millions d'utilisateurs tous les mois. Elle enregistrerait 1 million de transaction par minutes selon le géant du net. 40% des transactions mobiles chinoises transiteraient aujourd'hui par ce canal. Pour booster leur taux de conversion, les marchands et les marques ont intérêt à proposer à ces consommateurs ce moyen de paiement auquel ils sont habitués.

Pas besoin d'avoir une existence légale en Chine pour accepter WeChat Pay, les transactions cross border sont possibles. Les entreprises utilisatrices peuvent récupérer le numéro de compte WeChat de leurs clients et intégrer les informations qui y sont liées à leur CRM, ce qui facilite le travail des équipes marketing.

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