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Comment Fisher-Price fait évoluer sa marque et ses jouets

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VIDÉO La marque du groupe Mattel dédiée au premier âge lance une gamme de jouets évolutifs, fers de lance de la nouvelle plateforme de communication de Fisher-Price articulée autour d’un nouveau slogan : "Mille et une façons de s’éveiller". Nouveau positionnement, nouvelle ambassadrice, nouvelle publicité... Voici comment Fisher-Price évolue !

Mattel repositionne sa marque de jouets premier âge Fisher-Price et lance la toute première gamme de jouets évolutifs en fonction de l'âge de l'enfant.
Mattel repositionne sa marque de jouets premier âge Fisher-Price et lance la toute première gamme de jouets évolutifs en fonction de l'âge de l'enfant.© Mattel

Presque une renaissance ! Pour cette fin 2014, Mattel a entièrement repositionné sa marque Fisher-Price, dédiée au premier âge. "Le cadre familial et la structure des familles ont évolué avec l’arrivée de la génération Y et des 'digital natives' à l’âge de la maternité. Nous devions évoluer également", explique Julie Gheza, responsable de la marque Fisher-Price chez Mattel.

Les Françaises, des mamans qui veulent tout

Pour aller plus loin, le groupe américain, en partenariat avec les pédiatres du site MadeforMums, a étudié les consommateurs, français notamment. "A l’inverse des mamans anglo-saxonnes qui donnent la prime à leur famille, les mères françaises veulent tout : être mère et rester femme… au risque de friser le burn-out", pointe Julie Gheza.

A cela s’ajoute une forte pression sociale qui renforce la culpabilisation des jeunes parents. Résultat : ils sont 66% à déclarer s’inquiéter de ne pas jouer assez avec leurs enfants. "Ils doivent trouver le bon équilibre entre préparer l’enfant à sa future vie d’adulte tout en préservant son enfance. Notre message est donc de rappeler qu’il n’y a pas une bonne ou une mauvaise façon de s’éveiller : il faut laisser les enfants aller à leur propre rythme et encourager l’éveil progressif et non l’éveil forcé", détaille Julie Gheza.

Mille et une façons

Pour appuyer ce credo, la marque a totalement revu son offre et introduit fin novembre 2014 une ligne de jouets "Eveil progressif". Cette gamme, véritable ovni dans le rayon du premier âge, s’inspire des fonctionnalités évolutives déjà présentes sur certains articles de puériculture : par un simple bouton doté de trois positions, les parents peuvent faire évoluer les fonctions du jouet en fonction de l’âge de l’enfant.

Chacune des six références de la gamme propose trois niveaux : l’exploration dès 6 mois avec des mots et phrases simples, l’encouragement à partir de 12 mois afin de commencer l’apprentissage des lettres et couleurs, l’imagination pour les plus de 18 mois avec des jeux de rôles et des phrases plus complexes. Ainsi, le petit train de Puppy chante pour les plus petits la chanson de l’alphabet et apprend les formes et les couleurs. Au niveau 2, il encourage bébé à chanter également tandis qu’au niveau 3, il encourage à imaginer des chansons.

Nouvelle publicité

Pour faire connaître ce nouveau concept de jeu et de marque, Fisher-Price a mis au point une vaste campagne de communication. "C’est la première fois depuis cinq ans que Fisher-Price reprend la parole. Là, il s’agit de réaffirmer les valeurs de la marque", explique Julie Gheza. Pour cela, Fisher-Price a lancé deux nouveaux spots télévisés de 20 secondes montrant les différentes façons de jouer des enfants… même s’il ne s’agit pas de la manière "officielle".

Shakira en ambassadrice

La campagne est également relayée sur internet avec, notamment, un partenariat avec Shakira, devenue ambassadrice internationale de la marque. Pour l’occasion, la chanteuse a tourné quatorze webisodes diffusés sur la chaîne Youtube de la marque. En France, Fisher-Price s’est également associé à des mamans de jeunes enfants et a développé un site d’avis de mamans. "Il ne s’agit pas de blogueuses mais de vraies mamans", précise Julie Gheza. La marque a également mis en place depuis le 17 novembre jusqu’au 25 janvier 2015 un jeu concours. Un dispositif complet !

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