Comment Fnac.com s'est renouvelé

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Le distributeur de produits culturels est parti du mobile pour tester de nouveaux services. Nouvelle étape : une meilleure personnalisation des contenus sur le site.

Fnac.com.jpg
Fnac.com.jpg© DR

Un grand remue-ménage, opéré dans la discrétion. La Fnac a décidé de donner un coup d’accélérateur à son site, afin d’améliorer son expérience client. Mais difficile pour ce mastodonte, troisième site marchand le plus visité de France, d’effectuer un changement brutal. Les premiers essais sont donc exécutés sur l’application mobile, déployée courant 2013, qui représentait alors à peine 1% du chiffre d’affaires du groupe.

Ce chantier est confié à Delphine Jamain, ex-consultante passée par Orange, qui chapeaute l’expérience client sur tous les supports de la Fnac.com, pour cinq pays, dont la France. « Nous avons repensé l’ergonomie et gommé les désagréments de l’appli en faisant la chasse aux clics inutiles. » Des notes d’humour ponctuent désormais l’appli, dont le succès explose. Les équipes assurent avoir doublé le taux de conversion, quelques mois après le lancement de la V2 sur IOS, puis Android, en décembre 2013. « Nous avons prouvé, pour la première fois, qu’adopter une approche centrée sur le client avait un impact très positif sur le business », s’enthousiasme Delphine Jamain. Le mobile, et dans une moindre mesure les tablettes, représentent aujourd’hui plus de 40% du trafic en ligne.

Fort de ce succès, le projet prend de l’ampleur. La refonte de Fnac.com est entérinée, avec la fin de la compétition entre le site et les magasins. L’un doit servir l’autre. Le cross-canal est valorisé. Pour la livraison à l’issue d’une commande en ligne, par exemple, le point de vente arrive toujours en première proposition. Le cross-canal totalise désormais 55% du chiffre d’affaires du site.

Place au marketing prédictif

Une série de services sont également mis en place, comme la livraison en deux heures à Paris et proche banlieue, ainsi qu’à Lille. Le plan du magasin et les horaires en temps réel du magasin favori des clients identifiés sont en outre indiqués. Pour mesurer l’efficacité du site, Fnac.com s’appuie sur le taux de conversion. Le NPS (Net promoter score) interroge, quant à lui, de façon aléatoire 1 client sur 500, qui peut évaluer son expérience sur le site en le notant de 1 à 10. Les verbatim et notations sont ensuite épluchés chaque semaine.

Un troisième projet, de taille, est à l’œuvre. « Nous avions déjà des contenus spécialisés en fonction des historiques d’achats. Aujourd’hui, nous travaillons sur des projets visant à proposer davantage de personnalisation sur toutes les étapes de la navigation. » Pour ce faire, la Fnac a lancé au mois de juin un appel d’offres, afin de s’associer à un spécialiste du marketing prédictif. « Nous nous freinions car nous redoutions de paraître trop intrusifs, justifie Delphine Jamain. Nos études ont montré que nos clients attendaient qu’on les reconnaisse finement, qu’on sache leur proposer ce qu’ils aiment, mais aussi ne pas afficher ce qui ne les intéresse pas. »

3 étapes clés

  • La refonte du mobile pour faire la chasse aux clics inutiles.
  • L’application de la refonte sur le site marchand.
  • La création d’une personnalisation pointue pour l’ensemble des supports.

En chiffres:

  • 17 M de visiteurs uniques par mois, avec des pics à 1,7 million de visiteurs uniques/jour
  • 3e site d’e-commerce en France en nombre de visites
  • 15% du CA global (de 3,87 Mrds€) via le digital
  • 40% du trafic en ligne par mobiles (et tablettes)

Source : Fnac, chiffres 2016

Source : Médiamétrie / Fevad

« Nos études ont montré que nos clients attendaient qu’on les reconnaisse finement, qu’on sache leur proposer ce qu’ils aiment. »

Delphine Jamain, directrice expérience client sur le digital à la Fnac

Carnet des décideurs

Walter Ceccucci

Walter Ceccucci

Directeur produits au sein du département TV Vidéo du groupe Fnac Darty

Vincent Masson

Vincent Masson

Directeur des systèmes d'information de Fnac billetterie

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketpalce de Fnac Darty

Alexandra Suire

Alexandra Suire

Directrice adjointe Régie et Trade de Fnac Darty

Arnauld De Saint Pastou

Arnauld De Saint Pastou

Directeur de la régie et du Trade marketing de Fnac Darty

Alain Keravec

Alain Keravec

Directeur Marketplace du groupe Fnac Darty

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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Article extrait
du magazine N° 2427

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