Comment Fnac.com s'est renouvelé

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Le distributeur de produits culturels est parti du mobile pour tester de nouveaux services. Nouvelle étape : une meilleure personnalisation des contenus sur le site.

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Un grand remue-ménage, opéré dans la discrétion. La Fnac a décidé de donner un coup d’accélérateur à son site, afin d’améliorer son expérience client. Mais difficile pour ce mastodonte, troisième site marchand le plus visité de France, d’effectuer un changement brutal. Les premiers essais sont donc exécutés sur l’application mobile, déployée courant 2013, qui représentait alors à peine 1% du chiffre d’affaires du groupe.

Ce chantier est confié à Delphine Jamain, ex-consultante passée par Orange, qui chapeaute l’expérience client sur tous les supports de la Fnac.com, pour cinq pays, dont la France. « Nous avons repensé l’ergonomie et gommé les désagréments de l’appli en faisant la chasse aux clics inutiles. » Des notes d’humour ponctuent désormais l’appli, dont le succès explose. Les équipes assurent avoir doublé le taux de conversion, quelques mois après le lancement de la V2 sur IOS, puis Android, en décembre 2013. « Nous avons prouvé, pour la première fois, qu’adopter une approche centrée sur le client avait un impact très positif sur le business », s’enthousiasme Delphine Jamain. Le mobile, et dans une moindre mesure les tablettes, représentent aujourd’hui plus de 40% du trafic en ligne.

Fort de ce succès, le projet prend de l’ampleur. La refonte de Fnac.com est entérinée, avec la fin de la compétition entre le site et les magasins. L’un doit servir l’autre. Le cross-canal est valorisé. Pour la livraison à l’issue d’une commande en ligne, par exemple, le point de vente arrive toujours en première proposition. Le cross-canal totalise désormais 55% du chiffre d’affaires du site.

Place au marketing prédictif

Une série de services sont également mis en place, comme la livraison en deux heures à Paris et proche banlieue, ainsi qu’à Lille. Le plan du magasin et les horaires en temps réel du magasin favori des clients identifiés sont en outre indiqués. Pour mesurer l’efficacité du site, Fnac.com s’appuie sur le taux de conversion. Le NPS (Net promoter score) interroge, quant à lui, de façon aléatoire 1 client sur 500, qui peut évaluer son expérience sur le site en le notant de 1 à 10. Les verbatim et notations sont ensuite épluchés chaque semaine.

Un troisième projet, de taille, est à l’œuvre. « Nous avions déjà des contenus spécialisés en fonction des historiques d’achats. Aujourd’hui, nous travaillons sur des projets visant à proposer davantage de personnalisation sur toutes les étapes de la navigation. » Pour ce faire, la Fnac a lancé au mois de juin un appel d’offres, afin de s’associer à un spécialiste du marketing prédictif. « Nous nous freinions car nous redoutions de paraître trop intrusifs, justifie Delphine Jamain. Nos études ont montré que nos clients attendaient qu’on les reconnaisse finement, qu’on sache leur proposer ce qu’ils aiment, mais aussi ne pas afficher ce qui ne les intéresse pas. »

3 étapes clés

  • La refonte du mobile pour faire la chasse aux clics inutiles.
  • L’application de la refonte sur le site marchand.
  • La création d’une personnalisation pointue pour l’ensemble des supports.

En chiffres:

  • 17 M de visiteurs uniques par mois, avec des pics à 1,7 million de visiteurs uniques/jour
  • 3e site d’e-commerce en France en nombre de visites
  • 15% du CA global (de 3,87 Mrds€) via le digital
  • 40% du trafic en ligne par mobiles (et tablettes)

Source : Fnac, chiffres 2016

Source : Médiamétrie / Fevad

« Nos études ont montré que nos clients attendaient qu’on les reconnaisse finement, qu’on sache leur proposer ce qu’ils aiment. »

Delphine Jamain, directrice expérience client sur le digital à la Fnac

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Article extrait
du magazine N° 2427

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