Comment Gel 2000 compte refaire surface

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Concurrencés par les hypers, les chaînes spécialisées dans la vente de surgelés doivent se différencier. Faute de l'avoir réalisé à temps, Gel 2000 connaît des difficultés. Mais l'embellie du marché et les actions entreprises depuis peu lui permettront, espèrent ses responsables, de rebondir.

Discrétion de rigueur au siège francilien de Gel 2000. Le dernier exercice bénéficiaire de cette enseigne cotée au Second Marché remonte en effet à... 1992, et ses récentes performances n'incitent guère à l'optimisme. Avec un chiffre d'affaires en baisse de 8,9 % à 892 millions de francs l'an dernier, le spécialiste des surgelés est loin d'être tiré d'affaire. Il annonce même une aggravation de ses pertes d'exploitation pour 1998, à 75 MF.

Pas de quoi faire des déclaration tonitruantes ni annoncer un retour de ce pionnier du secteur sur le devant de la scène. D'autant que, pour nombre d'observateurs, les « freezer-centers » (magasins spécialisés dans la vente de surgelés et de glaces) devraient encore céder du terrain aux hyper et supermarchés dans les années qui viennent. D'après une étude du cabinet Stratéga, les ventes de surgelés en GMS devraient progresser en moyenne de 4,1 % par an d'ici à 2005. À l'inverse, celles des freezer-centers régresseront chaque année de 1,3 % en moyenne. Triste pronostic.

La consommation repart

Pour autant, Gel 2000 et ses concurrents ont quelques raisons de se réjouir. Après deux années difficiles en 1996 et 1997, la consommation de produits surgelés est repartie à la hausse l'an dernier. Hausse qui, si l'on en croit l'Institut Xerfi, devrait se poursuivre cette année « au même rythme qu'en 1998 ». Mieux, les derniers chiffres de Secodip indiquent un retour en grâce aussi important qu'inattendu des distributeurs spécialisés, en particulier dans le secteur de la vente à domicile (voir schéma).

« Ce qui distingue les spécialistes des grandes surfaces, c'est leur gamme large et permanente, et leur vocation à expliquer, mettre en situation, argumenter les qualités de leurs produits », commente un fournisseur. Autre avantage capital pour le consommateur de surgelés : les garanties de la chaîne du froid. La taille et la fréquentation d'un hyper imposent en effet de longues minutes d'attente aux caisses, puis des trajets importants pour rejoindre son véhicule et son domicile. D'où un certain stress de la consommatrice, notamment en période de forte chaleur ! A l'inverse, les magasins spécialisés, de plus petite taille et souvent implantés à proximité de leurs clients, suscitent moins ce type d'inquiétudes. Sans parler de la livraison à domicile, qui assure l'acheminement jusque chez le consommateur, lui assurant par la même occasion un service sans égal.

Une croissance menée tambour battant

Logiquement, les spécialistes devraient donc davantage mettre en avant ces arguments et en tirer les bénéfices dans les années qui viennent. Et Gel 2000 peut lui aussi profiter de cette vague porteuse. Toutefois, il devra d'abord surmonter ses importantes difficultés financières. Toujours entre les mains de Guy Maheux, créateur de l'enseigne, le groupe souffre d'une politique d'expansion menée tambour battant au début des années 90, à la fois en France et en Europe. Il procède depuis quelques années à un recentrage, se concentrant sur l'Hexagone et sur son métier de distributeur. Après avoir cédé ses filiales belges et allemandes, Gel 2000 vient ainsi de trouver un acquéreur pour sa branche italienne riche d'environ 45 magasins. Son parc français s'est également délesté de huit points de vente l'an dernier.

En outre, le groupe assure avoir trouvé un nouveau partenaire bancaire ayant racheté 85 % de ses créances, mesure qui doit normalement lui donner un peu plus de marge de manoeuvre (ses dettes s'élevaient avant cette opération à 150 millions de francs). Enfin, il cherche des acquéreurs pour ses deux entrepôts de Ballancourt (91), dont le plus moderne représentait il y a dix ans un investissement de plus de 100 millions de francs. « Gel 2000 a longtemps raisonné en fabricant, pointe un observateur. Plus que des magasins, il gérait des entrepôts-ventes et mettait l'accent sur la logistique, sur son assortiment et sur ses prix. Lorsque les grandes surfaces ont élargi leurs gammes, il n'a pas senti le vent tourner, contrairement à Picard. » « Nous avons toujours manqué de moyens en magasin », renchérit un ancien cadre. Une erreur que les responsables actuels semblent là encore décidés à corriger. Un nouveau concept est en test dans trois magasins de centre-ville depuis l'an dernier. Il met davantage l'accent sur le confort d'achat et moins sur les prix (voir encadré). Et avec une relance des promotions dans les mois qui viennent et la taille de son réseau, qui lui permet toujours de revendiquer une couverture nationale, l'enseigne espère renouer à terme avec les bénéfices.

Reste que pour être efficaces, ces mesures doivent être appliquées à grande échelle. Et il manque à Gel 2000 un partenaire aux reins solides, susceptibles d'investir massivement dans l'enseigne et de lui apporter un appui technique et logistique. L'exemple de Picard, leader du secteur, est à ce titre très révélateur. Plus florissante que jamais, la filiale de Carrefour affiche effet un chiffre d'affaires en hausse de 12,8 % pour 1998 (+ 6,5 % à structure comparable) à 2,6 milliards de francs. Elle mène depuis peu un impressionnant programme d'ouvertures : 12 nouveaux magasins ont vu le jour depuis le 1er décembre, 8 autres sont attendus d'ici fin avril et, sur l'ensemble de l'année 1999, le réseau Picard devrait s'être enrichi de 30 à 40 magasins. Un exemple que Gel 2000, pour l'heure, est bien loin d'égaler...
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Article extrait
du magazine N° 1620

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