Comment GiFi prépare sa bataille d’Alésia, à Paris

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

GiFi, après avoir créé en trente-cinq ans un empire de 527 magasins et 1,2 milliard d’euros de chiffre d'affaires, entend maintenant partir à la conquête des centres-villes. En commençant par une ouverture à Paris, prévue le 18 octobre 2016, rue d’Alésia.

Gifi ouvrira à Paris le 18 octobre 2016 (photo du rayon d'un magasin de province ici).
Gifi ouvrira à Paris le 18 octobre 2016 (photo du rayon d'un magasin de province ici).© dr

Longtemps, un Leclerc s’est maintenu à l’écart de Paris. Il estimait ne pas pouvoir y tenir son fameux « prix Leclerc », qui fait sa force. Mais cela, c’était avant… L’enseigne a ainsi investi la capitale au printemps dernier. Le signe que prix bas et problématiques urbaines de coûts fixe et logistique sont désormais solubles. La crise aura eu au moins cela de bon : obliger les enseignes gagner en agilité sur toute la chaîne logistique pour en optimiser les rouages, à défaut de pouvoir trouver de la marge dans le développement de leur chiffre d’affaires.

Revitaliser les centres-villes

L’enseigne GiFi, qui depuis trente-cinq ans a bien montré ses capacités commerciales – 1,2 milliard d’euros de ventes en 2015-16, pour ce qui passe pour être l’un des meilleurs taux de marges de la distribution – peut ainsi se permettre, elle aussi, d’arriver à Paris. « Nous partons à la conquête des centres-villes avec, comme objectif, de participer à leur revitalisation », s’enflamme le fondateur du groupe Philippe Ginestet, à l’occasion de l’inauguration de sa boutique de la rue d’Alésia, dans le XIVème arrondissement – la 528ème du groupe.

« Maison », « déco », « cadeaux », « loisirs », on retrouve sur ces 988 m² tout ce qui fait la spécificité d’un magasin GiFi ordinaire. Sauf que, justement, rien n’est ici ordinaire. A commencer par la surface, deux à trois fois plus ramassée qu’en moyenne (2000 m² à 2500 m²). Conséquence logique : moins de références, un peu plus de 10.000 ici, contre 20.000 habituellement.

500 ouvertures dans les dix ans

Au final, pas mal de bouleversements… « Ce magasin sera pour nous un formidable laboratoire, reconnaît Philippe Ginestet. Ce sera notamment le cas en matière logistique, puisqu’il nous faudra quasi être capable de livrer à la pièce, depuis une plateforme dédiée, à Viry-Châtillon. » Quant aux aspects purement commerciaux, le Pdg-fondateur est tout sauf inquiet : « Ces dernières années, tout a changé dans le commerce, sauf une chose : le plaisir de se faire plaisir. » De quoi ainsi lui faire miser, sans trop de crainte, « sur une cinquantaine de magasins en centres-villes, dans les plus grandes métropoles, dans les dix ans. » Couplé aux inaugurations plus classiques, cela laisse l’ambition pour GiFi, d’ici 2027, de disposer de 1000 points de vente. Mine de rien : près de 500 ouvertures dans la décennie, dont 300 en France.

70% de l'offre à moins de 5 euros

Comme quoi, grandir en restant dans le giron du discount, quand tant d’autres s’en échappent, reste très possible : 70% des articles sont à moins de 5 euros, et un millier de références sont à moins de 1 euro. Pas question de déroger de cette règle d’or. Alors, certes, on pourra objecter que les prix ont récemment un peu grimpé – la promesse, il y a encore trois ans, était à 75% de l’offre à moins de 5 euros – mais Philippe Ginestet l’explique « par des achats amont qui se sont renchéris, et absolument pas par une quelconque volonté d’accroître la marge ».

Et puisqu’on en est à cette question de la marge… Comment la tenir, à Paris, quand les loyers sont au moins deux fois plus élevés qu’en province ? En augmentant ses prix ? « Surtout pas, soutient le Pdg. Ils sont les mêmes que dans nos autres magasins. » En sacrifiant les frais de personnel, alors ? Non plus… « Nous nous rattraperons sur les ratios de chiffre d’affaires au mètre carré. Ils devront tourner ici aux alentours de 3000 euros/m² pour une moyenne à 1600 euros/m². » Mais, là encore, la confiance est de mise : « Nos magasins de banlieue parisienne dépassent déjà ce seuil », indique Philippe Ginestet. Il n’y a pas donc aucune raison qu’il en aille autrement à Alésia.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA