Comment Ikea se prépare à envahir les centres-villes

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Magasin à Paris, points de retrait… Ikea commence à s'installer en centre-ville ! Objectif  : toucher un maximum de consommateurs en ciblant une clientèle citadine, nombreuse et souvent dépourvue de véhicule. Quitte à adapter légèrement son modèle !  

Hambourg dispose depuis peu d'un city store... Une voie qu'explore Paris, tout comme de nouveaux services pour faciliter l'achat aux clients urbains, une cible qu'Ikea n'entend plus négliger.
Hambourg dispose depuis peu d'un city store... Une voie qu'explore Paris, tout comme de nouveaux services pour faciliter l'achat aux clients urbains, une cible qu'Ikea n'entend plus négliger.

Si tu ne viens pas à Ikea, Ikea viendra à toi. Voilà en quelques mots la nouvelle philosophie qui semble se répandre chez le géant suédois du meuble. Ces derniers jours, le PDG d’Ikea France Stefan Vanoverbeke a fait plusieurs annonces qui, mises bout à bout, traduisent un changement plus profond qu’on ne veut bien le croire. A force de s’installer loin des centres-villes, Ikea s’est coupé d’une partie non négligeable des consommateurs, mais le schéma évolue à petits pas. Une étude de faisabilité sur l’implantation dans Paris intra muros vient d’être lancée, et des casiers de retrait vont être testé dans les lieux de flux. Ils pourraient être complétés par des points de retrait chez des partenaires, pour pouvoir retirer facilement les achats en ligne.

Elargir la cible

Tous ces efforts visent à améliorer l’accessibilité des produits aux habitants des villes et centres-villes. Car jusqu’ici, le modèle Ikea, monolithique, reposait sur d’immenses magasins situés en périphérie des agglomérations. Ce choix nécessite du temps (trajet + visite du magasin + trajet retour) et un véhicule, deux composantes qui s’accordent de plus en plus difficilement avec les rythmes de vie et comportements enregistrés dans les grandes villes. "Nous avons observé que deux tiers des Parisiens n’ont pas de voiture, et ce serait dommage de ne pas avoir de magasin proche pour eux", soulignait Stefan Vanoverbeke il y a quelques jours. Avec 2,5 millions d’habitants, Paris est une zone à ne pas négliger, mais l’installation d’un magasin dans la capitale représente un véritable défi. Ce dossier n’en est qu’au début, et s’il allait à son terme, le magasin parisien n’ouvrirait pas ses portes avant 5 ans. Pour être efficace, Ikea compte d’habitude sur des surfaces de 20 à 30.000 m2 pour exposer toute son offre, ce qui ne se trouvera pas en un claquement de doigts. A Hambourg, en Allemagne, Ikea a ouvert il y a peu un city store sur 18.000 m2 et 4 niveaux, et fait le pari que la moitié des visiteurs viendraient via les transports en commun, l’autre moitié disposant de 730 places de parking. Ce magasin a été visité et étudié de près par les équipes françaises, mais n’est pas réplicable en l’état. "Le magasin de Paris ne sera pas comme les points de vente classiques. C’est un challenge très excitant", souligne le patron de l'enseigne suédoise.


Rendre les achats plus simples et plus rapides

En attendant cette ouverture, d’autres défis restent à relever, comme de faciliter l’expérience d’achat. Actuellement, les 30 magasins Ikea de France permettent d’avoir deux tiers de la population à moins d’une heure de route. Mais ce chiffre n’est que potentiel, tout le monde n’ayant pas envie - ou la possibilité- de mettre les pieds dans des magasins labyrinthiques. Pour contourner cet obstacle, (ou "offrir plus de services", selon la terminologie Ikea), des casiers de retrait vont être testés très prochainement, sur le principe des lockers américains. Adaptés aux grands colis (avec un cumul longueur+largeur+hauteur de 3 mètres) et donc aux paquets plats de type armoire ou commode, ces casiers seront accessibles 24h/24 et permettront de récupérer les commandes réalisées sur Internet. Un canal de vente auquel Ikea se plie, contraint et forcé, car il détourne le client de ses magasins qui ont besoin d’un trafic important. Mais difficile aujourd’hui de négliger le Web. Avec la possibilité de s’appuyer sur des casiers et des points de retrait (type relais colis, Kiala), un autre dossier en cours, Ikea espère convaincre de nouveaux clients, urbains, qui pourront récupérer leur commande rapidement. "A moyen terme, notre idée c’est que 50% des français disposent d’un point de retrait à moins de 15 minutes de chez eux. C’est un potentiel de plusieurs milliers de points", analyse Pierre Villeneuve, directeur de la relation client d’Ikea France. Et autant de clients à séduire en mettant en avant la rapidité d’exécution et d’achat, la ou une visite magasin dure en moyenne deux heures.

Le nouveau site web prend du retard

Pour exploiter le plein potentiel de ces services en cours de développement (tout comme un "shazam du meuble"), Ikea va cependant devoir combler son retard en matière de vente en ligne. Elle représente aujourd’hui l’équivalent d’un "magasin de province" en termes de chiffre d’affaires. Et compte tenu de l’ambition d’atteindre 10% des ventes d’ici 2020, il va falloir pousser les feux sur le e-commerce. Attendue pour l’été 2015, la nouvelle plate forme web est désormais prévue pour "la fin d’année 2015". Elle sera accessible sur tous les supports (ordinateur, mobile, tablette), avec la totalité de l’offre (contre 80% des 9200 références magasin aujourd’hui), et pourrait promettre des services inédits comme la réalité augmentée, selon nos sources. Pour les citadins, voilà une raison de plus d’effectuer leurs commandes à domicile, bien calés dans leur canapé Ektorp, Kivik ou Karlstad.

Une fréquentation en hausse

 

 

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