Comment impulser une meilleure relation client ?

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Avec l’essor du web et une concurrence accrue entre enseignes, les distributeurs doivent se rendre inoubliables et indispensables auprès de leur clientèle. Un problème crucial dont la solution passe par une nouvelle culture d’entreprise, plus orientée vers cette cible.

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« Notre clientèle devient l’arbitre de nos priorités. Dans chaque magasin, un vendeur est d’ailleurs désigné pour être l’ambassadeur de toutes les remontées clients. »

Caroline Roche, directrice marketing et e-commerce de Go sport

La relation client. Le thème était déjà récurrent chez les distributeurs. Mais aujourd’hui, le dossier est en haut de la pile. À l’heure de l’e-commerce et de la multiplicité des enseignes, être dévoué à ses clients constitue un enjeu déterminant. Budget de formation, visites mystères, les investissements pour améliorer le relationnel abondent déjà, mais, pour Cédric Ducrocq, PDG du groupe Dia-Mart – qui consacre une conférence au sujet le 2 février, à Paris –, c’est insuffisant : « Les distributeurs ont souvent considéré que la relation client se résumait à une question de pratiques à mettre en œuvre ; en réalité, c’est une question de culture d’entreprise à impulser. »

Mais comment insuffler ce nouvel état d’esprit ? Comme tous les virages d’entreprise, la direction doit être aux manettes de ce changement et, à l’instar de la digitalisation des enseignes, cette mutation appelle un discours cohérent du top management. Go Sport a bien compris cet impératif et a orchestré cette politique il y a trois ans, à l’occasion du lancement de son site marchand.

« Mesurer la culture client des collaborateurs »

Pour mener à bien ce projet, l’enseigne du groupe Rallye (Casino) s’est tout d’abord emparé d’un outil scientifique permettant d’évaluer l’orientation client des entreprises : le COS (Customer Orientation Score).Cet instrument de mesure, mis au point par l’école de management de Grenoble, est utilisé par de nombreuses sociétés, dont une dizaine de distributeurs comme Decathlon. « Il nous a aidés à mesurer la culture client des collaborateurs et du management via des séries de questionnaires. Nous avons pu démontrer que les magasins qui étaient les plus orientés vers le client étaient ceux qui avaient les meilleurs résultats commerciaux », avance Caroline Roche, directrice marketing et e-commerce du groupe Go Sport.

Tablettes et SMS à la rescousse

Après le diagnostic, vient la prescription. Pour parvenir à mettre en place cette orientation stratégique, les moyens divergent. Une batterie d’outils existe pour aider les équipes à comprendre plus précisément le comportement de leur cible.

Le plus commu­nément déployé en ce moment dans les points de vente est sans doute la tablette pour les vendeurs. Conforama, Sephora, Boulanger, Darty, Petit Bateau et d’autres ont décidé d’équiper leurs vendeurs. L’objectif : proposer, d’une part, un assortiment plus grand que celui présent en magasin – et s’aligner ainsi sur l’offre des e-commerçants –, et bénéficier, d’autre part, de l’historique d’achats du client pour lui proposer des produits qu’il affectionne et lui correspondent, comme l’a mis en place Sephora avec Cy-play.

Pour entretenir un lien plus étroit hors des points de vente, les call centers se professionnalisent et font l’objet d’un soin particulier chez de nombreux grands noms du retail. Certains, comme La Fnac, Boulanger et Norauto, testent, grâce à la plate-forme Instaply, la relation client par sms en direct avec un salarié du distributeur. D’autres tentent de tisser un lien plus étroit avec leur clientèle en leur faisant découvrir les coulisses de leurs hypermarchés, comme l’a fait Carrefour au mois d’octobre 2015.

Dernière avancée innovante, l’enseigne Beauty Success a choisi d’interroger ses clients via une application développée par Côté Clients, filiale de Dia-Mart. Depuis cet été, la parfumerie a mis en place un système de questionnaire envoyé aux clients après leur visite en magasin. Pour les inciter à répondre, ils sont récompensés en points de fidélité et autres avantages. Une dizaine de questions les sollicitent sur l’ambiance du magasin et la qualité du service entre autres. « Cet outil représente le miroir de notre service vécu et renvoyé par nos vrais clients à un instant T. Nous nous appuyons sur ces données recueillies pour être plus réactifs. Chaque responsable de magasin et de régions reçoit le feed-back de sa qualité de service », explique Dominique Fargeas, directrice du réseau intégré Beauty Success. De ces retours découlent aussi des modules de formations plus spécifiques pour les vendeurs en fonction des besoins identifiés. Une façon de se passer des visites mystères souvent mal perçues en interne. Et de réorienter les évolutions du distributeur, désormais dictées par la volonté du client. 

Utiliser De nouveaux outils pour tisser des liens

Pour faciliter l’identification des clients et leur proposer une relation plus personnalisée, les outils abondent.

Le bon exemple Beauty Success La chaîne de cosmétiques a mis en place depuis l’été 2015 une application mise au point par Côté Clients (filiale de Dia-Mart). Après une visite en magasin, les consommateurs répondent à des questions sur l’ambiance, les services, etc. moyennant des points sur leur carte de fidélité. « Chaque responsable de magasin et de régions reçoit le feed-back des réponses et peut ainsi évoluer en fonction des attentes de la clientèle, et nous pouvons adapter nos formations selon les besoins identifiés », explique Dominique Fargeas, directrice du réseau intégré de Beauty Success.

Mettre le top management en première ligne

Le bon exemple Go Sport

Depuis trois ans, l’enseigne centre sa politique sur le client. Début 2015, le comité de direction a pris part au jeu. La directrice marketing réunit tous les retours clients et effectue des changements en fonction. Un exemple : l’onglet « déstockage » a ainsi été ajouté pour mieux voir les promos.

Donner plus d’autonomie à ses salariés

Objectif : répondre le plus finement possible à ses clients.

Le bon exemple Zappos

L’e-commerçant dans le giron d’Amazon fait confiance à ses salariés. La preuve avec son centre d’appels, où aucun script n’existe pour répondre aux clients ! Une manière de leur répondre de façon ultrapersonnalisée.

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Article extrait
du magazine N° 2396

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