Marchés

Comment innover sur les piliers

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Pour rester compétitives sur les produits de base et continuer de valoriser le rayon, les marques doivent faire preuve d’imagination. Et rester à l’écoute des consommateurs.

Haricots verts, pain de mie, sel, huile, pâtes… Comment innover sur ces produits de base de l’épicerie salée ? Comment réinventer la roue ? Alors que l’innovation est l’un des principaux leviers de croissance, les industriels doivent redoubler de créativité pour rendre attractifs les produits, créer le besoin ou étonner, comme Maille avec ses pots de moutarde couleur et saveur cassis, ou Lays avec ses chips deux fois plus ondulées. Quitte à aller parfois trop loin. Quand Altho lance des chips Marine au goût d’huître ou au caramel au beurre salé, le pari est pour le moins osé. Mais la marque, qui doit rivaliser avec des géants comme Lays ou Vico, n’a pas d’autre choix que de se démarquer pour exister sur ce marché.

Évolution de consommation

« La consommation de chips a beaucoup évolué, puisqu’elle était auparavant associée au moment du repas, indique Laurence Béthines, directrice innovation et tendance de l’agence Team Créatif. Lays a travaillé la chips comme du snacking avec de nouveaux goûts et de nouvelles sensations de croquant qui s’adressent à la génération Y. Il y a aujourd’hui une bataille de l’ultrasensorialité dans le domaine des chips. Il faut trouver le point de différenciation par rapport aux MDD qui se positionnent très rapidement sur les nouvelles offres. » Reste que les goûts de « niche » trop marqués représentent une prise de risque importante pour la marque. Mieux vaut alors miser sur des saveurs accessibles à tous, comme la recette barbecue, qui s’associe au steak haché et au fantasme d’une famille élargie. Moins révolutionnaires, mais toujours efficaces, les moyens de cuisson – le mijoté, le cuit à la vapeur, le grillé – sont une source d’innovation simple qui apporte de la valeur ajoutée.

Transfert d’idées

C’est le cas dans la conserve de légumes avec la création des légumes à poêler ou vapeur. « Nous avons lancé en octobre chez Bonduelle des légumes prêts à poêler en conserve utilisant la technologie sous-vide développée pour la gamme vapeur, indique Alexia Patrinos, directrice marketing appertisés groupe Bonduelle. Cette innovation permet d’avoir des légumes prêts à poêler en seulement trois minutes. L’innovation doit répondre à nos insights consommateurs clés : le plaisir, la praticité et la naturalité. » Avec des cibles différentes, puisque la cuisson à la vapeur vise surtout à conquérir les femmes actives en misant sur les bonnes variétés et les qualités organoleptiques des légumes, alors que la poêlée cible les jeunes pour l’aspect « facile à cuisiner ».

Des exemples qui ont inspiré l’univers du poisson. Ainsi Saupiquet vient de lancer ses maquereaux grillés, alors que Connétable, leader sur le segment des sardines ­entières, a ­choisi de miser sur des sardines à poêler. Un moyen de développer l’offre au travers d’un concept répondant aux tendances du « cuisiné maison » sans perdre l’aspect pratique des conserves.

Simplifier l’utilisation

Car l’innovation, pour fonctionner commercialement, doit être en résonance avec les besoins du public. « L’innovation n’est plus une idée de génie, explique Hubert Gas, responsable ­communication de l’agence Novasset. Il faut prendre en compte l’ensemble des paramètres. La vraie difficulté, c’est ce que le consommateur est prêt à acheter. » Cela peut passer par une nouvelle expérience en bouche, mais aussi par un service rendu. Quand Panzani propose des spaghetti en nids, il nous enlève quelques épines du pied : les pâtes qui débordent de la casserole ou le problème du dosage notamment. Tout comme il n’existait rien pour remplir les salières de table jusqu’à ce que Cérébos lance une recharge en Doypack pratique avec son bouchon à petit diamètre qui permet de verser avec précision. Même volonté de rendre service chez Amora, avec son flacon souple au bouchon propre dont la valve est conçue pour aspirer l’excédent de moutarde, mayonnaise ou ketchup. Ou chez Lesieur avec son stop goutte, un nouveau flacon d’huile au dosage parfait. Elle prend en compte les résultats d’une étude consommateurs où 80 % des sondés déplorent que les bouteilles ne restent pas propres.

« Pour Lesieur, nous sommes partis des valves utilisées dans les flacons de miel afin de faciliter le dosage et d’éviter la goutte d’huile qui coule le long de la bouteille », explique le designer industriel François Bertrand, dirigeant de Forme Produit.

Sans-croûte et shaker

S’il est de coutume d’aller chercher les bonnes idées dans d’autres catégories, l’innovation passe surtout par l’observation des habitudes et des usages. Quand Sarah Lee a imaginé le fameux pain de mie sans croûte, lancé en France par Harrys en 2004, la marque a cherché à ­comprendre comment le produit était consommé. Or, beaucoup d’enfants enlevaient la croûte. C’est en observant les jeunes et leurs codes qu’est né le shaker micro-ondable de William Saurin. Enfin, quand Barilla lance ses pâtes sans gluten, c’est aussi pour surfer sur une tendance relayée par des people ou des sportifs. Un pari qui n’est pas sans risque à long terme.  S. Lav.

 

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