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Intermarché est arrivé deuxième de la course que se livrent les enseignes, lors des foires aux vins. Celle de 2014 fut un bon millésime pour le groupement avec un chiffre d’affaires en hausse de 5,4%, à 67 millions d’euros. C'est grâce à cette croissance qu'Intermarché se place en deuxième position derrière Leclerc (89,2 millions €, +2%) mais devant les hypermarchés Carrefour (64 millions €, quasi stable). Notons toutefois que Carrefour dispose de 223 hypermarchés contre 1800 Intermarché de tailles diverses. Si l'on comptabilise les supermarchés Carrefour, soit 910 points de vente, les foires aux vins du groupe ont réalisé 102 millions d'euros en 2014 contre 100 millions d'euros en 2013.
La performance d'Intermarché, l'une des meilleures croissances de 2014, récompense les efforts menés depuis quelques années sur la catégorie des vins. Voici lesquels.
1/ Une équipe de professionnels passionnés : 3 œnologues, 3 adhérents et bientôt 4 et un nouveau responsable
Fait rare, Intermarché dispose de trois œnologues-maison : Christophe Coppolani (depuis 7 ans dans l’enseigne), Georges La Fay (8 ans) et Michel Petitjean (17 ans). Mais également de trois adhérents, responsables de la file vins : Daniel Travini (adhérent à Cognac, 16), Eric Gianduzzo (Juillan, 65) et Pascal Dagès (Tartas, 40). « Nous en aurons bientôt un quatrième adhérent dans notre file. Comme nous sommes tous les trois du côté Ouest de la France, le prochain sera du côté Est », indique Daniel Travini. Depuis le 14 avril 2015, cette file est « chapeautée » par Gilles Hugendobler, adhérent à Billère (64) et responsable des files vins, champagnes et spiritueux. Gilles Hugenbloder travaille en équipe avec Johan Voisine, le permanent responsable de la catégorie alcools, vins et effervescents depuis novembre 2014. Depuis trois ans dans le groupement, Johan Voisine a passé treize ans chez Leclerc, au sein de la Scadif.
A noter que suite à la création de la joint-venture Incaa, nouée entre Intermarché et Casino pour les achats, il ne reste qu’un acheteur spiritueux chez Intermarché. « 85% du chiffre d’affaires des spiritueux sont partis chez Incaa », précise Gilles Hugendobler. En revanche, les achats de vins (sauf deux marques internationales de champagne) ne sont pas mutualisés chez Incaa, pas même les vins des groupes Castel et Grands Chais de France, leaders du rayon.
2/ Des promotions très attractives
Intermarché chouchoute les porteurs de sa carte de fidélité. Dès 50 € d’achats de vins lors de FAV, le client est crédité de 10% de la somme dépensée sur sa carte. Cinq références ont bénéficié d’une offre un carton offert pour l’achat d’un carton de six bouteilles.
3/ Une offre très régionalisée
Le groupement propose 16 versions de catalogues à ses adhérents, selon la grandeur du magasin (de V1 à V4) et l’implantation régionale.
- V1 : 92 produits (8 versions régionalisées, concerne 1000 points de vente)
- V2 : 152 produits (5 versions, environ 350 points de vente)
- V3 : 262 produits (2 versions, environ 350 points de vente)
- V4 : 362 produits (1 version, 70 points de vente)
De nombreux magasins sont passés d’une V1 à une V2, ce qui a généré des volumes et du chiffre d’affaires supplémentaires. Environ, 50% des points de vente étaient en V1 en 2014, ce qui laisse envisager une marge de progression s’ils basculent en V2, puis en V3.
4/ Une troisième semaine essentielle
Le groupement recommande de laisser la foire aux vins dans l’allée centrale du magasin pendant trois semaines au lieu des deux semaines annoncées dans le prospectus. En effet, la troisième semaine – une semaine où aucun évènement commercial ne s’impose – peut permettre d’augmenter son chiffre d’affaires « vins » de 15% sur la période.
5/ De L'importance des animateurs
Pour chaque journée d’animation commandée par un adhérent, le groupement en offre une autre. Les adhérents sont donc incités à prévoir plusieurs jours d’animation car « l’humain est la clé des ventes. Les consommateurs recherchent notamment les bons accords mets-vins », précise Daniel Travini, adhérent et chef de file vins. Le groupement sollicite trois sociétés d’animation pour contenter toutes les demandes d’adhérents. A noter qu’un animateur coûte environ 200 € par jour.
6/ Une Aide aux adhérents non specialistes du vin
« Certains adhérents sont en stress quand ils doivent passer leurs commandes pour la foire aux vins. Ils se demandent comment faire les bons choix dans le book qui compte pas moins de 800 pages », reconnait Eric Gianduzzo, adhérent et responsable de la file vins. Pour aider les adhérents en détresse, les responsables et acheteurs de la file vins organisent depuis peu des réunions en région pour leur apporter du conseil sur plusieurs thèmes : comment organiser une soirée, comment décorer le rayon, comment équilibrer les commandes entre les différentes appellations, etc. Ces réunions sont organisées en plus du salon de Tréville. Celui-ci a lieu en juin et permet aux adhérents de déguster tous les vins de la prochaine foire aux vins d'automne.
Tous les chiffres de la foire aux vins 2014 d'Intermarché
- 67 millions € (+5,4%) : le chiffre d'affaires 2014 et la progression versus 2013
- 1700 points de ventes sur 1800 organisent des FAV
- 20% des magasins ont pris une version de catalogue plus importante (de V2 à V4) que lors de l'édition précédente
- 16,7% de Part de marché « vins » sur la période de la Foire aux vins (+1 point)
- 9 millions de bouteilles vendues dont 70% en vins rouges
