Services & Livraison

Comment JD.com compte s'imposer sur le luxe en Chine

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Emporio Armani, Saint-Laurent ou encore Tod's ont choisi de vendre en ligne en Chine sur cette place de marché baptisée Toplife, où ils peuvent gérer leur image au millimètre. Mais Alibaba essaye lui aussi de se saisir de ce marché juteux…

JD.com a créé en juin 2017 un service de livraison rapide haut de gamme baptisé JD Luxury Express, utilisé par les clients de Toplife.
JD.com a créé en juin 2017 un service de livraison rapide haut de gamme baptisé JD Luxury Express, utilisé par les clients de Toplife.© JD.com

Le sol de l'entrepôt où JD.com stocke les produits de luxe est brillant. La dizaine de salariés qui y travaillent enfilent des sur-chaussures en tissu blanc avant d'entrer dans la réserve pour ne pas y laisser de trace de pas. Impossible d'ouvrir la porte d'accès sans passer par la case reconnaissance faciale. Cet espace de stockage bardé de capteurs, qui analysent en temps réel la température et le taux d'humidité de l'air, est l'un des piliers de Toplife, la nouvelle marketplace dédiée au luxe ouverte par JD.com en octobre 2017 au sein de sa division JD Fashion, fondée sept mois plus tôt.

"Nous avons créé cette plateforme pour aider les marques dont les produits coûtent en moyenne plus de 500 dollars à investir le marché de la vente en ligne en Chine. Nous avons aujourd'hui 30 marques clientes, comme Alexander Mc Queen, Emporio Armani, Escada, Saint-Laurent, Tod's, Trussardi... 19 d'entre eux n'avaient jamais vendu en ligne en Chine auparavant", souligne Xia Ding, la présidente de JD International Fashion, rencontrée par LSA à Shanghai. 90% des entreprises qui vendent sur cette place de marché stockent leurs produits dans cet entrepôt partiellement automatisé situé dans la banlieue de Shanghai. "Elles sont rassurées par les centaines de caméras qui surveillent les lieux", poursuit la dirigeante.

Des campagnes marketing dopées à la donnée

En plus de cet espace de stockage dédié aux articles de luxe confiés à son service de fulfillment, JD.com propose aux marques (toutes internationales pour le moment) une plateforme de vente en ligne indépendante de son site principal (et éponyme) où des articles plus bas de gamme sont vendus par le groupe en propre ou par des vendeurs tiers. "Sur Toplife, les marques décident en toute liberté des prix qu'elles pratiquent : nous ne les poussons pas à casser leurs tarifs comme le font souvent les marketplaces en Chine", insiste Xia Ding.

Chez Toplife, une équipe de 40 personnes aide les marques à créer une boutique à leur image sur le site et à construire leur communication via WeChat, le principal réseau social chinois, qui appartient au partenaire de JD.com Tencent. Des campagnes marketing dopées à la donnée car les marques présentes sur Toplife peuvent cibler les 301 millions d'internautes clients de JD.com, sur lesquels le groupe dispose d'une foule d'informations (sexe, âge, historique de navigation et d'achat, fréquence d'achat...), d'autant plus que ces data sont croisées avec celles de WeChat.

"C'est grâce à ces campagnes ciblées que les internautes se rendent sur les boutiques crées par les marques sur notre marketplace. Le trafic est une problématique clef en Chine, où le marché de l'e-commerce est dominé à 90% par deux acteurs, Alibaba et JD.com. Les entreprises qui tentent de lancer leur site en propre ne percent pas faute de capter suffisamment de trafic", explique la dirigeante de Toplife.

Alibaba truste aussi le marché

JD.com n'est pas le seul à vouloir devenir la plateforme digitale à travers laquelle les marques de luxe étrangères vendent en ligne en Chine. Son principal concurrent Alibabab a lui aussi ouvert une marketplace dédiée aux articles ultra-haut de gamme, le Luxury Pavilion, en août 2017. Pour acheter sur ce site premium, qui comptait en avril près de 50 marques clientes, les internautes doivent être invités. Xia Ding bombe le torse : "Cette division n'est pas indépendante de la plateforme de vente en ligne généraliste d'Alibaba, Tmall. Or Tmall est connu des marques pour commercialiser des produits à l'authenticité douteuse. Alibaba a une image moins qualitative que JD.com en Chine..."

Le groupe ne souhaite pas fournir de chiffres sur la croissance potentielle de Toplife. Mais il souhaite construire une offre large. "En Chine, les villes sont classées par niveau en fonction de différents critères. Dans les cités des catégories un et deux (qui comptent respectivement plus de 15 et entre 3 et 15 millions d'habitants) les consommateurs de produits de luxe sont à la recherche de séries limitées, d'articles rares. Mais notre site sert également les clients des villes de niveau trois (150 000 à 3 millions d'habitants), qui ont accès pour la première fois à des articles de luxe et se procurent donc des incontournables."

Des livreurs "en gants blancs"

JD.com a également créé en juin 2017 un service de livraison rapide haut de gamme baptisé JD Luxury Express, actuellement disponible dans 9 villes chinoises, dont Pékin et Shanghai. Le service devrait être étendu à six autres métropoles dans les prochains mois. Tous les produits vendus par les marques sur Toplife dans ces agglomérations sont livrés en un a deux jours ouvrés par des coursiers en berlines électriques, à l'heure qui arrange le mieux le client. Leur uniforme ? Un costume et des gants blancs. Les clients du site JD.com peuvent également bénéficier de ce service, moyennant finance.

Pour recruter les marques hésitantes, les équipes de Toplife leur proposent de créer un pop-up store temporaire sur la marketplace, pour voir si les résultats sont satisfaisants. Les marques Audemars Piguet (montres) et Fendi se sont laissées convaincre et réfléchissent à prolonger l'expérience Toplife avec une boutique permanente.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA