Comment l’empathie aide les marques à accompagner les nouvelles valeurs et les nouveaux usages
Arnaud Caré, service line leader brand health tracking & healthcare chez Ipsos et Yves Bardon, directeur du programme Flair chez Ipsos Knowledge Centre, estiment que les marques doivent maintenant prouver qu'elles sont humaines.
Douze ans après The affluent society de l'économiste John Kenneth Galbraith, Jean Baudrillard, dans La société de consommation, expliquait comment la consommation structurait désormais la vie sociale. En passant de l’achat de biens satisfaisant des besoins à l’achat de produits ou services reflétant leur statut, les « consommateurs » s’étaient lancés dans une course sans limite vers le « rêve américain » accessible à la classe moyenne des pays capitalistes. C’est ce qui a créé les conditions pour la coexistence d’une quantité de marques toujours croissante, une concurrence plus large, des innovations plus nombreuses et sophistiquées, avec un renouvellement plus rapide.
La société d’abondance, fin du modèle
Le « consommateur » est né. Un individu identifié par ce qu’il achète, parce que c’est sa raison d’être, sans s’inquiéter des ressources naturelles. Si Galbraith n’ignorait pas les critiques à l’époque, depuis quelques années elles se cristallisent dans le sujet du « Consommer moins » et du rôle des marques. Que ce soit pour des raisons idéologiques, environnementales ou économiques, c’est la question de la viabilité de notre modèle de société qui est posée, et celle de son principe, qui anime une partie du monde depuis 1945 : produire pour consommer, consommer pour faire produire.
En même temps que la critique de la société de consommation se radicalise, il apparait que notre mode de vie actuel n’est pas obligatoirement le stade ultime et universel de la Civilisation. La crise de la covid-19, qui a mis sur la table les interdépendances entre les pays, la guerre en Ukraine, qui va encore plus loin dans la démonstration, n’y sont pas pour rien dans l’inflation alors que, pour la première fois depuis longtemps, les prix augmentent simultanément. En parallèle, l’environnement et la perspective d’une catastrophe climatique se sont hissés dans les trois préoccupations majeures des citoyens à l’échelle mondiale.
Les marques doivent-elles jouer la musique du « moins consommer » ?
C’est souvent sous contrainte que les gens achètent moins, c’est visible en France depuis le début de l’année avec l’inflation qui grimpe jusqu’à 5,2% en mai selon l'Insee, et la consommation des ménages qui a reculé de 1,3% au premier trimestre, et jusqu’à -2,5% pour les dépenses alimentaires. C’est aussi parce qu’ils se posent des questions, connaissent les coulisses de l’agroalimentaire, que différents scandales ont déstabilisé la relation de confiance avec les marques, que des mouvements font régulièrement la Une de l’actualité, appellent à la résistance aux injonctions, notamment publicitaires, et à reconsidérer notre matière d’acheter.
A priori, ces appels à moins consommer ne sont pas dans l’intérêt des entreprises. En 2022, l’idée sonne toujours aussi mal dans le milieu marketing, comme un instrument mal accordé au sein d’un orchestre jouant la partition d’une symphonie responsable. Cette fausse note est d’autant plus pénible qu’elle est celle du soliste qui donne le ton et le rythme : la consommation raisonnée. Cette mélodie du « moins consommer » est loin d’être inédite et a été justifiée par différents types de bénéfices. Consommer moins mais mieux, se faire plaisir moins souvent mais plus intensément, consommer meilleur, pour sa santé, pour maitriser ses addictions, pour la planète, ou pour dépenser moins.
L’empathie, au cœur de la relation
En 2020, la Convention Citoyenne pour le Climat proposait d'inscrire « En avez-vous vraiment besoin ? » sur toutes les publicités. Or rien n’a jamais démontré que la publicité créait des besoins, alors que son objet est précisément de créer du désir pour la marque qui leur répondra le mieux avec la meilleure promesse. Pour autant, aider à « consommer moins », peut être pour les marques une manière de montrer qu’elles comprennent leurs clients, comme elles l’ont fait pendant la covid-19 avec des solutions servicielles développées dans l’urgence pour qu’ils continuent à accéder aux biens dits « essentiels » ou pour s’engager sur le plan des valeurs sociales.
De nombreuses marques se sont déjà engagées sur ce terrain. Le marché de la seconde main s’inscrit dans cette dynamique économique et durable avec des distributeurs leaders qui rejoignent finalement les pratiques de nombreux marchés populaires en plein air ou de sites vintage plus sélectifs sur Internet.
Le moment est véritablement critique pour le système de consommation qui a vu le jour. Mais il ouvre de nouvelles perspectives pour les marques et les entreprises. Il donne un devoir de proximité, de ne plus considérer les individus comme des consommateurs-zombies, obsédés par leur pouvoir d’achat arbitrable, mais comme des personnes ayant leurs propres problèmes et leurs valeurs. Cette attitude, c’est l’empathie. Elle est en mesure de conforter la préférence et le choix si le client ressent une vraie connivence avec la marque, parce qu'elle est de son côté et comprend intimement sa situation et son identité.
On a souvent dit que les marques étaient des personnes. Elles ont maintenant à prouver qu’elles sont humaines.
Après un master en Marketing & Market Research (Neoma Business School )avec une spécialisation en statistique (HKUST Business School), Arnaud Caré débute sa carrière en 2005 en tant que Research Executive chez A+A, avant de rejoindre TNS Sofres puis Henkel. Il a intégré Ipsos en 2011 et est actuellement Service Line Leader Brand Health Tracking & Healthcare, depuis septembre 2021.
A propos d'Yves Bardon :
Ancien élève de l’Ecole normale supérieure , puis enseignant à Sciences Po Paris de 2003 à 2018, Yves Bardon a rejoint Ipsos en France en 2005. Il est aujourd’hui Directeur du programme Flair, Ipsos Knowledge Centre, publication internationale d’Ipsos visant à décrire et comprendre les tendances qui influencent la relation des consommateurs-citoyens avec les acteurs de la société (marques, publicités, médias, politiques…) et à accompagner et optimiser le marketing et la communication des marques et des dirigeants.
Ipsos est l’une des plus grandes entreprises du marché des études dans le monde, présente dans 90 marchés et comptant 18 000 collaborateurs. Nos chercheurs, analystes et scientifiques sont passionnément curieux et ont développé des capacités multi-spécialistes qui permettent de fournir des informations et des analyses poussées sur les actions, les opinions et les motivations des citoyens, des consommateurs, des patients, des clients et des employés.
Créé en France en 1975, Ipsos est coté à l’Euronext Paris depuis le 1er juillet 1999. L’entreprise fait partie des indices SPF 120 et Mid-60 et est éligible au service de règlement différé (SRD).
