Comment l'innovation se réinvente

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DossierFace à des consommateurs méfiants et au pouvoir d'achat attaqué, d'une part, et à la nécessité de maîtriser leurs retours sur investissements d'autre part, les entreprises explorent de nouvelles voies pour développer des produits et n'hésitent plus à faire appel à des compétences extérieures.

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On n'innove pas au XXIe siècle comme on le faisait au XXe. Le consommateur a changé, l'environnement de l'entreprise aussi. Dans les pays mûrs, le grand public a pris ses distances avec le progrès technique. « Jusqu'au début des années 2000, le consommateur avait confiance dans la marque qui émettait l'innovation, analyse Serge Truchi, directeur général d'Ipsos France, dans une étude sur la crise de l'innovation. Aujourd'hui, la majorité des consommateurs considèrent que l'innovation génère du superflu, d'où une certaine méfiance ». Un sentiment qui s'inscrit dans la tendance du développement durable, du retour à la simplicité et au naturel et du rejet du marketing de masse.

Malgré les difficultés de pouvoir d'achat depuis le début de la crise en 2008, l'innovation n'est pas condamnée. « Le consommateur est certes de plus en plus exigeant, reconnaît Bertrand Neuschwander, directeur général adjoint en charge des activités de Seb. Mais les innovations qui répondent à de réels besoins continuent à se vendre, et même très bien ». Et le fabricant de citer en exemple sa friteuse Actifry, qui reste, cinq ans après son lancement, en tête des ventes du petit électroménager, malgré son prix élevé de 199 €. Les exemples récents ne manquent pas : iPhone d'Apple, Nespresso de Nestlé, Smoothie d'Innocent... Lorsque le consommateur y voit un vrai bénéfice, il peut encore se laisser tenter. Ainsi, l'étude d'Ipsos sur la crise de l'innovation montre que 67% des produits nouveaux (test sur 50 000 lancements) ayant une forte différenciation sont des succès, contre 55% pour ceux à différenciation moyenne.

Certes, la question du prix a pu se poser de manière plus aiguë depuis deux ou trois ans. Si les consommateurs peuvent craquer pour un iPhone à plus de 200 €, ils doivent tout de même faire des arbitrages. « Théoriquement, plus une innovation est de rupture, plus les prix sont décrochés par rapport aux gammes basiques ; c'est de l'ordre de + 50 à + 100%, estime Sylvie Nicol, directrice générale de Henkel France. Mais depuis deux ou trois ans, nous sommes plutôt à + 30%, les consommateurs n'étaient pas prêts à payer plus cher ». Pour Brice Auckenthaler, président du cabinet de conseil spécialisé en innovation Tilt Ideas, pas question de réduire la cadence. « Beaucoup de crises sont davantage psychologiques qu'économiques, estime-t-il. Le niveau de la consommation s'est maintenu en France durant cette période. L'erreur serait d'innover moins. » Reste que dans ce contexte, les entreprises doivent faire face à la contrainte de coûts de fabrication et des frais de lancement plus élevés. « Il y a besoin de communiquer beaucoup autour du nouveau produit pour le faire comprendre. L'innovation en soi ne suffit pas », souligne Bertrand Neuschwander.

 

Des innovations plus ciblées

« Si nous rénovons beaucoup nos gammes, nous entrons dans une phase où nous envisageons d'innover de manière plus ciblée, afin de mieux soutenir nos nouveaux produits en termes commerciaux et de communication », ajoute de son côté Jérôme Perrod, directeur Industrie, R & D et Achat du groupe Arc International, dont les 70 ingénieurs mènent 70 projets de R & D par an.

Un pas déjà franchi par Unilever qui, en France, a réduit l'an dernier le nombre de ses innovations de 20% pour se concentrer sur celles qui ont été maintenues. Dans un contexte de ressources limitées, les entreprises veulent minimiser les risques.

La question n'est donc pas d'innover moins, mais d'innover mieux. Pour les PME, cela passe par une professionnalisation de la fonction. « Innover n'est pas inné : c'est une méthode qui s'apprend. La faculté d'innover est liée à la formation du personnel et à l'organisation de l'entreprise », professe Pierre Bois, directeur adjoint de l'École des Mines d'Alès, qui prépare pour octobre prochain l'ouverture d'une école de l'innovation. Car le management de l'innovation évolue. À l'heure de la globalisation et d'internet, le mythe de l'inventeur génial isolé a vécu.

Désormais, l'innovation se veut ouverte. Dans la grande consommation, Procter & Gamble en est l'un des pionniers. « Ça a été un choc culturel quand nous sommes passés à l'open innovation, pour nous qui étions une entreprise plutôt repliée sur elle-même, se souvient Olivier Houpert, directeur mondial innovation de Procter & Gamble pour la division entretien de la maison. Ce n'était plus en phase avec un monde qui évolue sans cesse ». Au début des années 2000, Procter a ainsi lancé le programme Connect + Develop en partant d'un constat : pour chaque chercheur de Procter, il y en a 200 autres dans le monde qui travaillent sur le même problème. Autant faire également appel à eux. « Nous postons sur des forums internet un problème scientifique et attendons les réponses. Si l'une d'entre elles nous paraît intéressante, nous proposons au partenaire de développer le produit avec lui », explique Olivier Houpert. L'objectif initial, c'est de développer à terme plus de 50% des produits avec un partenaire extérieur, a été atteint en 2005. Dernier exemple en date : le désodorisant Febreze diffuseur continu, développé avec la PME italienne Zobele, qui a mis au point une membrane qui est capable de laisser passer le parfum graduellement.

 

Communiquer en interne

Dans certains secteurs tels que l'électronique, l'électrodomestique, l'exigence de confidentialité est peut-être plus grande. L'open innovation se pratique donc en interne. C'est le cas chez Samsung. Le géant coréen est présent dans la télévision, les réfrigérateurs, les semi-conducteurs, les chantiers navals... « Nos divisions communiquent beaucoup entre elles, chacune est souvent le premier client d'une autre », explique Philippe Reverseau, directeur de la division électroménager de Samsung France. Ainsi, la division écrans va développer des LED qui seront utilisés par les divisions télévision, téléphone mobile et bientôt pour le gros électroménager.

Mais l'ouverture peut aller encore plus loin, en associant le consommateur à la création du produit. Richard Bordenave, directeur innovation de BVA In Vivo, promeut le design thinking, « une approche de l'innovation qui rejette le principe classique qui dit qu'on évalue d'abord une idée et qu'on l'exécute seulement après». En clair, il s'agit de faire manipuler ou d'évaluer dans des magasins tests comme In Vivo des préprototypes dès les premières étapes de la conception du produit, afin de tenir compte du contexte et de la dimension sensorielle de l'acte de consommation...

Encore plus participatif et ouvert, « l'outside-in-innovation » consiste, cette fois, à faire appel au consommateur final pour qu'il participe à l'élaboration du produit. « Avec les réseaux sociaux, les entreprises ont découvert que les marques avaient leurs fans, désireux de s'exprimer », explique Damien Douani, expert médias chez Blue Kiwi, un prestataire en réseaux sociaux d'entreprises. Faire appel à eux peut être efficace en termes de coûts, de gain de temps et d'idées. Danette a ainsi créé un jeu, le challenge Danette sur Facebook, consistant à faire gagner la Danette de votre région. Cela permet de créer du buzz, tester des nouveaux goûts... Même attention particulière chez Lego. « C'est grâce à ces communautés que nous avons eu l'idée de créer des rails de train flexibles pour Lego City », confie Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego France. Le site Lego design by me permet d'ailleurs aux internautes de proposer une figure (un robot, un véhicule, un animal...) que la marque produira à la demande. C'est un bon laboratoire des tendances.

 

Des partenariats dans le temps

Pourtant, internet n'est pas sans poser quelques problèmes. « Il faut savoir trier dans toutes les réactions que nous générons », estime Sylvie Nicol de Henkel, qui a lancé un site pour la poudre Taft Chaotique Fix Schwarzkopf, afin de recueillir l'avis des utilisateurs. Résultat : 15 000 retours le premier mois. Mais ce sont les questions de confidentialité qui inquiètent le plus. Ainsi, 55% des entreprises interrogées par le cabinet Bluenove ne prévoient de récolter les fruits d'une stratégie d'ouverture qu'après plusieurs années. Ce que confirme Olivier Houpert de Procter : « Nous travaillons avec certains partenaires depuis plus de dix ans. Créer des partenariats longs dans le temps, c'est notre garantie de confidentialité. » Aujourd'hui, 40% des partenaires de Procter sont déjà engagés sur la conception d'autres produits. Dix ans après le choc culturel des débuts, l'open innovation est aujourd'hui devenue la marque de fabrique de Procter. Pari réussi.

Les chiffres

  • 52% des entreprises déclarent focaliser leurs efforts d'innovation sur la simplicité et l'expérience client
  • 67% des Français souhaitent que les entreprises concentrent leurs efforts d'innovation sur la simplicité de l'expérience client
  • 14% jugent qu'elles le font déjà

Source : BearingPoint, Observatoire du management de l'innovation

 

  • 60% La part du chiffre d'affaires réalisé par Seb avec des produits de moins de trois ans    
  • +30% La différence de prix entre un produit de rupture et un produit de gamme basique chez Henkel depuis trois ans contre 50 à 100 % auparavant        

Source : Entreprise

 

  • 41,2% La part des grandes entreprises françaises interrogées par le cabinet Bluenove qui mettent en place une stratégie d'open innovation, contre 49% aux États-Unis 
  • 8% La part des grandes entreprises françaises déclarant qu'une part significative (20 à 30 %) de leurs nouveautés est liée à l'open innovation          

  Source : Blue Nove

Travailler avec des compétences externes l'innovation ouverte (open innovation)

  • LE CONCEPT, inventé dans les années 1960, consiste pour une entreprise à collaborer avec des entités extérieures (laboratoires, chercheurs, entreprises) afin de développer de nouveaux produits.
  • LE FONDS D'INVESTISSEMENT DE SEB Doté d'un capital de 30 M€, il permet la veille technologique du leader français du petit électroménager et la prise de participations dans des sociétés innovantes. Seb a ainsi pris le contrôle de Key Ingredient, une PME américaine qui a mis au point la collecte de recettes de cuisine sur le net, accessibles sur tablette tactile. Une technologie qui pourrait être intégrée à l'électroménager de demain.
  • LE CONNECT & DEVELOP DE PROCTER & GAMBLE Depuis dix ans, Procter fait appel à la communauté scientifique mondiale via internet pour développer des produits. Depuis 2005, plus de 50 % des innovations ont été développées avec un partenaire extérieur. Ainsi, la membrane de diffusion du parfum du désodorisant Febreze diffuseur continu a été conçue avec une PME italienne, Zobele.

Impliquer les consommateurs dans la conception : l'Outside-in-innovation

  • LE CONCEPT : dérivé de l'innovation ouverte, il consiste à aller chercher via internet (réseaux sociaux, forums...) ou des communautés ciblées (fan-clubs...) l'avis et les attentes des consommateurs pour les impliquer dans le processus créatif.
  • LES COMMUNAUTÉS DE LEGO : La marque danoise joue la carte communautaire depuis quelques années, avec la création d'un site Lego Click sur lequel elle compile les créations (films, constructions originales, citations sur les réseaux sociaux...) des fans de la marque. Elle fait surtout appel aux inconditionnels pour améliorer ses créations ou développer des nouveaux produits. Dernières créations en date : les rails de train flexibles de la collection Lego City ou la collection Lego Architecture, développés avec l'aide d'un architecte américain fan de la marque.

Créer un climat propice : le groupe de créativité

  • LE CONCEPT : rassembler des professionnels de profils ou secteurs complémentaires pour réfléchir aux moyens permettant de rendre son organisation plus innovante.
  • LA CRÉATION D'UN SERVICE DE R & D PAR LA PME MSV-FRANCE Créée en 1981, la PME (CA de 7 M€), basée à Rivesaltes (Pyrénées-Orientales), importe de Chine des produits pour la maison. En 2009, ses fondateurs, Isabelle et Marcel Sobraques, participent à un groupe de créativité mis en place par l'École des Mines d'Alès (Gard). Le groupe, composé de chefs d'entreprise non concurrentes de la région, réfléchit collectivement aux problématiques de chacun. Pour MSV, l'idée de concevoir ses propres produits s'impose. Première concrétisation, le chariot de courses Troll'in Town, avec compartiment réfrigéré et porte-bouteilles, est créé avec les élèves ingénieurs de l'École des Mines d'Alès (en vente chez Carrefour Espagne dès juillet). Fin 2011, la PME créera un département R & D.

Tester l'idée sur la base de préprototypes : le design thinking

  • LE CONCEPT : faire évaluer les concepts par les consommateurs sur la base de préprototypes réalistes dès les premières phases de création et non, comme c'est l'usage, à la fin du processus de conception.
  • LA CO-CRÉATION DU BISCUIT AU YAOURT LU PETIT DÉJEUNER* Un coeur fondant au yaourt entre deux biscuits. L'idée, présentée sous forme de dessins et de texte, séduit les groupes de consommateurs, qui apprécient la promesse santé. Cependant un test de prototype d'emballage conduit à réorienter le discours packaging sur le goût et la croustillance. Les recettes ont aussi été testées sur prototypes et les consommateurs ont même participé à des exercices avec de la pâte à modeler afin de cerner la dimension et la forme du produit. La méthode a participé au succès du produit, en permettant d'éviter des erreurs difficiles à corriger a posteriori.

* D'après une contribution d'In Vivo BVA et de Kraft Foods primée au congrès Esomar Innovate 2010.

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Article extrait
du magazine N° 2187

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