Comment la Fnac veut rentabiliser son rayon livre

· Les livres représentent près d'un quart du chiffre d'affaires du premier libraire de France. · Mais leur contribution au résultat est la plus faible. · Une aberration que les responsables de l'enseigne sont en train de corriger, grâce à l'informatique et la logistique.

Du stockage à la vente en passant par la prise de commande, la mise en place et le réapprovisionnement, la Fnac est en train de revoir l'ensemble de sa logistique pour le livre. Une réorganisation en profondeur qui a pour but de résoudre un problème simple : la rentabilité du rayon. La contribution du livre au chiffre d'affaires de l'enseigne de biens culturels (23%) est la deuxième, loin derrière celle du disque (environ 30%) mais bien avant celles de la micro-informatique, de la photo, du matériel audio et de la TV-vidéo. Le livre est, de surcroît, le produit dont les ventes progressent le plus. Mais, confesse Pierre-Antoine Dupuy, le nouveau directeur du livre de la Fnac, « c'est le produit qui contribue le moins au résultat de l'entreprise ». Une aberration quand on se souvient que le prix du livre est encadré, ce qui garantit donc des marges confortables. Même si, comme le rappelle Pierre-Antoine Dupuy, « vendre un livre coûte plus cher que vendre un autre produit en raison de la nécessité du conseil, et donc de la présence de vendeurs ».

Pas de rupture sur le coeur de l'offre

La tâche du nouveau directeur du livre consiste à parachever la mise en place de la gestion unitaire du livre (Gul en interne) et à adapter l'ensemble de l'organisation logistique aux possibilités qu'offre le suivi informatique des ventes. Concrètement, la Fnac gérera ainsi les 5% de ses 200 000 références qui génèrent 50 à 60% du chiffre d'affaires. Pour cette partie de l'offre baptisée « les indispensables », les réapprovisionnements seront entièrement automatisés. Le but est d'exempter les chefs de rayon de ce travail afin qu'ils puissent se concentrer sur le conseil à la clientèle et sur la gestion du reste de l'assortiment.

Pour ce qu'on appelle le fonds de catalogue, les libraires conservent une certaine autonomie. Libre à eux de développer telle ou telle spécialité en fonction des spécificités locales du magasin. Seule restriction, il n'est pas question d'investir des domaines que la Fnac a délibérément choisi d'ignorer : les ouvrages scolaires et scientifiques. Ce suivi des ventes sera bientôt complété par le suivi des stocks et des marges. Il permet de réduire à néant les ruptures.

Par ailleurs, s'il n'est pas question de transformer les libraires de la Fnac en vendeurs de chez Darty (rémunérés en grande partie sur la contribution au résultat des produits qu'ils vendent), il y a fort à parier que le nouveau système incitera les chefs de rayon à prêter plus d'attention aux conséquences économiques, pour l'entreprise, des ventes qu'ils réalisent. D'autant plus que cela fait quelque temps déjà que leur rémunération comprend une partie variable dépendant du chiffre et du résultat enregistrés.

On peut penser que l'image du libraire de la Fnac, érudit et prêt à converser des heures avec un client potentiel passionné, même si celui-ci n'achète rien, appartiendra bientôt au passé. La direction de l'enseigne double sa réorganisation logistique d'un programme de formation axé sur la vente.

Mieux suivre les nouveautés

L'accent mis sur la rentabilité se doublera de gains de productivité proprement logistiques. La Fnac doit en effet inaugurer en 1998 une plate-forme de 40 000 m2 qui pourrait être située au sud de Paris. Les cinquante unités de la chaîne dépendront de cet outil, qui assurera l'éclatement des commandes passées auprès des 2 000 éditeurs fournisseurs de l'enseigne. L'entrepôt gérera également le retour des invendus. « Le but, explique Pierre-Antoine Dupuy, est de maîtriser l'ensemble des flux, notamment pour les références à fortes rotations. Avec le suivi informatique des ventes, nous saurons en temps réel quels ouvrages partent le mieux et nous pourrons commander le réapprovisionnement. Avec la plate-forme, nous serons sûrs que ceux-ci arriveront en temps voulu en magasins. » « Il ne faut pas oublier qu'aujourd'hui, rappelle Bertrand Picard, responsables des relations avec les fournisseurs, certains éditeurs peuvent livrer trois jours après la commande et d'autres huit jours après. »

Le système permettra de mieux réagir face au succès d'une nouveauté. Ce qui n'est pas négligeable en termes de marge, la loi Lang interdisant les réductions supérieures à 5% sur les ouvrages vieux de moins de deux ans.
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Article extrait
du magazine N° 1529

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