Comment la foncière Mercialys fédère ses centres commerciaux sous bannière G la Galerie

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Première marque transversale dédiée à des galeries marchandes, G la Galerie a été lancée il y a 9 mois par la foncière Mercialys. Objectif : mieux identifier ses sites au sein d’un paysage commercial densifié et trouver des synergies d’exploitation physiques et virtuelles. Plus des trois-quarts des centres ont déjà été convertis. Et Mercialys, qui démontre la réussite de son modèle de proximité, poursuit les projets d’extensions.

L’unification des codes de reconnaissance des galeries de Mercialys, en plus de les faire émerger dans un paysage commercial densifié, permet d’installer des synergies entre les divers sites. Campagnes marketing et sites Web bénéficieront notamment d’une mutualisation des expertises. Le déploiement, déjà bien avancé, du concept G la Galerie va notamment concerner l’extension du site Barnéoud, au cœur de Plan de Campagne, plus grande zone commerciale d’Europe, entre Aix-en-Provence et Marseille.
L’unification des codes de reconnaissance des galeries de Mercialys, en plus de les faire émerger dans un paysage commercial densifié, permet d’installer des synergies entre les divers sites. Campagnes marketing et sites Web bénéficieront notamment d’une mutualisation des expertises. Le déploiement, déjà bien avancé, du concept G la Galerie va notamment concerner l’extension du site Barnéoud, au cœur de Plan de Campagne, plus grande zone commerciale d’Europe, entre Aix-en-Provence et Marseille.

En juin 2015, Mercialys, la foncière gestionnaire d’une soixantaine de galeries marchandes présentait ‘‘G la Galerie’’, première marque transverse appliquée à ce type d’actifs de proximité. Rappelons que si Mercialys était rattachée au groupe Casino lors de sa création 10 ans plus tôt, le groupe est désormais minoritaire dans son actionnariat. Mais ses enseignes, dont Géant, significativement présentes comme locomotives des actifs en portefeuille. "G la Galerie est en cours de déploiement sur l’ensemble de notre patrimoine, révèle Vincent Ravat, directeur général-adjoint de Mercialys. Et fin 2015, les trois-quarts des sites sont ainsi passés au concept, bénéficiant d’un impact positif immédiat sur leur fréquentation et de fortes synergies marketing et opérationnelles". Le rapport annuel de Mercialys pour l’exercice 2015 fait état d’un portefeuille constitué de 70 actifs dont 64 centres commerciaux et sites de centre-ville (incluant une proportion de 75% de grands centres commerciaux et 24% de sites de proximité). Mais c’est sur un patrimoine de 59 sites environ que s’étend le champ d’action de G la Galerie, avec une petite cinquantaine déjà convertie à date.

L’alternative au Big is Beautiful
"Le succès de notre immobilier de proximité, résilient et porteur, apporte la preuve qu’il existe un positionnement alternatif à la logique du ‘‘big is beautiful’’ poursuivi par d’autres foncières" souligne le directeur général-adjoint de Mercialys. Qui rappelle quelques performances clé du rapport annuel : évolution du chiffre d’affaires des commerçants de + 4,5% ; croissance  organique des loyers facturés de 3,5% (hors indexation). La fréquentation des centres commerciaux de Mercialys ayant augmenté de 1,9% en cumul à fin décembre 2015 (malgré le recul de -4.7% en novembre). Quand, dans le même temps, la fréquentation globale (selon l’indice du Conseil National des Centres Commerciaux) s’inscrivait en baisse de -1 %. "La particularité de notre famille d’immobilier, précise encore Vincent Ravat, est d’offrir un modèle de réussite indépendant de la taille de l’actif, de même que les performances de la galerie et de l’hyper ne sont pas forcément corrélées". Au final "nous ne revendiquons nulle hégémonie sur nos territoires, mais simplement une vraie qualité de service dans nos périmètres locaux. Nous ne prétendons pas à cette quête d’émerveillement recherchée par les gestionnaires de grands sites, mais poursuivons la satisfaction des besoins résilients de la proximité".

Adieu l'Esprit Voisin
C’est donc pour faire "simple et efficace", leitmotiv de Mercialys, que le concept G la Galerie fût lancé l’année dernière. Cette véritable marque transversale, décline ses codes rouge et blanc sur l’ensemble du parcours client, des façades à l’intérieur des galeries. Son but : donner une meilleure visibilité aux sites et à leurs enseignes pour les faire émerger dans un paysage commercial fortement concurrentiel. Un virage à 180 degrés par rapport au précédent concept l’Esprit Voisin, qui au lieu de jouer la charte graphique unifiée, cultivait au contraire l'imprégnation locale des sites via le recours aux matériaux, au style architectural et à la flore typiques de leur région. Pourquoi un tel virage? "Parce que les critères de succès à adresser à nos clients sont désormais la visibilité, la lisibilité, l’accessibilité, justifie Vincent Ravat. Nous nous sommes rendu compte que les visiteurs ne percevaient pas forcément certains détails de décor que les spécialistes de l’immobilier commercial croyaient pourtant essentiel de leur destiner ".  

Un portail web unique G la Galerie
"Le déploiement rapide de notre marque-concept G la Galerie nous fait adopter une logique d’enseigne, plus encore que de foncière classique, déclare Vincent Ravat. L’unification de nos codes de reconnaissance, en plus de nous faire émerger dans un paysage commercial encombré, permet d’installer des synergies entre nos divers sites, sources d’économies". Ce sont notamment les campagnes marketing qui peuvent être mutualisées. De même "plutôt que d’avoir autant de sites web qu’il y a de sites physiques, G la Galerie va devenir notre portail unique, d’ici à 2 ans ». Ces sites en lignes – de même que l’application G la Galerie - permettront notamment de diffuser les actualités et les campagnes promo des enseignes, d’accéder à des programmes de fidélisation. Et via C Discount, les enseignes demandeuses pourront pratiquer le click and collect. "Même si le retrait en magasins n’atteint pas les 3% des commandes en lignes" tempère Vincent Ravat.

Soixante-dix signatures de moyennes surfaces en 2 ans
Fort de ces leviers d’actions, Mercialys annonce dans son rapport d’activité "un pipeline de projets contrôlés de 224 M€, auquel s’ajoute un potentiel d’opérations de 367 M€ soit un total de 592 M€ d’investissements projetté". Le propre de la foncière est ne pas édifier de sites ex-nihilo mais de rénover et étendre un patrimoine pour l’essentiel hérité des années 70 à 80. Mais qui a fortement évolué, les villes rattrapant leurs périphéries, d’anciens sites excentrés devenant des pôles péri-urbains. En tout ce sont 24 projets qui sont en cours de réalisation ou d’étude d’ici à 2020. Et à plus court terme "nous avons déjà signé le développement de 35 moyennes surfaces représentant 70 000 m² en 2015, détaille Stéphane Vallez, directeur commercial de Mercialys. Sachant qu’il y en aura autant en 2016 ce sont donc 140 000 m² avec 70 unités qui auront été programmés sur les deux ans". Parmi les projets en cours, Mercialys en détaille 6 sous bannière G la Galerie.

Rééquilibrage toulousain
e plus vaste est incontestablement celui des Espaces Fenouillet à Toulouse, dont l’inauguration est annoncée pour le 8 novembre 2016. Au terme d’une extension de 52 000 m² le site jaugera 87 000 m². Totalisant 130 boutiques, avec l’ajout de 70 nouvelles boutiques, 2 retail-parks et 16 moyennes surfaces. "L’agglomération du Nord de Toulouse connaît un essor démographique important et demeure sous-équipée en surfaces commerciales. Toute l’ambition du projet La Galerie Espaces Fenouillet est de créer un pôle de commerces et loisirs à rayonnement régional sur cet emplacement stratégique" résume le communiqué de Mercialys.

Le futur centre de gravité de Plan de Campagne
Implantée au coeur de la plus grande zone commerciale d’Europe, entre Aix-en-Provence et Marseille, "La Galerie Barneoud profite d’une position stratégique privilégiée, avec une zone de chalandise de 2 millions d’habitants. L’ambition du projet d’extension est de faire de cette galerie le centre de gravité de Plan de Campagne, en capitalisant sur une clientèle historique". Agrandi de 15 000 m² le centre jaugera  70 000 m². Enrichi de 35 nouvelles boutiques et 5 moyennes surfaces,il totalisera 100 unités commerciales. L’ouverture est prévue en 2018.

Coup double à Saint-Etienne
La Galerie Espace Monthieu est localisée sur la principale entrée de Saint-Etienne depuis Lyon, au sein du quartier de Monthieu, première zone commerciale de la ville. "Elle bénéficie d’une excellente accessibilité et d’une très bonne visibilité qui sera renforcée encore par les volumes du projet. L’extension et la restructuration de la galerie existante permettra de doubler le nombre de magasins du site". Fin 2017, le centre agrandi comptera 60 boutiques pour 45 000 m². Soit l’ajout de 25 nouvelles boutiques et 3 moyennes surfaces pour 10 000 m² neufs.

Seconde extension pour Quimper
La Galerie Géant Quimper est selon Mercialys "l’illustration parfaite de la logique de transformation permanente de nos sites". Elle abrite en effet déjà 82 boutiques, suite à une première extension de 5 200 m² réalisée en 2012 qui a permis d’accueillir 20 nouvelles enseignes (Fnac, Mango, Natures & Découvertes). Une nouvelle restructuration va lui ajouter 10 boutiques et une moyenne surface. Déjà leader sur l’agglomération, ce centre régional rayonnant sur une zone de chalandise de 190 000 habitants et captant un important flux de touristes côtiers jaugera au final 38 000 m² (avec une extension de 4 300 m²) et plus de 90 boutiques. Ouverture prévue en avril 2017.

Un leadership conforté sur Morlaix
La captivité a du bon ! Du moins quand elle concerne un projet au coeur d’une zone commerciale ‘‘captive’’ où sont présentes les moyennes surfaces majeures d’une agglomération. C’est le cas de figure du centre Géant Morlaix dont l’extension permettra de conforter sa position de leader sur la place. La Galerie Géant Morlaix s’enrichira donc de 19 nouvelles boutiques et une moyenne surface portant son offre à 64 boutiques. Dont H&M s’implantant pour la première fois à Morlaix sur 1 800 m². Agrandi de 6 200 m² le site cumulera 29 600 m². Ouverture prévue en novembre 2017.

La Galerie Géant Salvaza fait peau neuve à Carcassonne
Autre illustration de l’étendue d’action de Mercialys, le projet de Géant Salvaza à donnera naissance à un ''petit centre'' de seulement 18 800 m² pour 43 boutiques au final. A la sortie immédiate de l’A61 Toulouse-Narbonne, cette galerie de proximité bénéficie d’une très bonne accessibilité, au sein d’une zone commerciale puissante. L’extension (2 000 m²) située à l’avant du centre sur le parking accueillera 6 nouvelles boutiques au printemps. Et deux cellules supplémentaires dont 1 moyenne surface s’ajouteront à cette extension grâce à la restructuration de l’ancienne Cafétéria Casino. En parallèle, La Galerie Géant Salvaza va faire l’objet d’une rénovation complète intérieure et extérieure. Ouverture prévue en mai 2016.

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