Comment la GSA peut-elle gérer la vague de la livraison à domicile et du quick commerce ?

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Le marché de la livraison de courses alimentaires continue son expansion. Dans ce contexte, le quick commerce grignote petit à petit des parts de marché. Les acteurs affluent et les dark stores, supermarchés sans clients, croissent comme des petits pains. Comment le retail peut-il tirer son épingle du jeu ? Le point avec Pierre-Alexandre Bruneau, Retail Advisor chez Salesforce.

 

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 Comment la GSA peut-elle gérer la vague de la livraison à domicile et du quick commerce ?

Le marché des courses alimentaires en ligne est en plein développement dans le monde entier. « Même si elle représente 53 % de ce marché, ce n’est pas un phénomène circonscrit à l’Asie mais c’est un mouvement mondial, et notamment en Europe » explique Pierre-Alexandre Bruneau. Et, selon Technavio, une croissance soutenue à 25,5 % est prévue sur les 5 prochaines années au niveau mondial.

Si on zoome sur la France, selon une étude d’IRI avec LSA, le marché des courses alimentaires en ligne a connu une croissance de 50 % en deux ans, passant ainsi de 6 milliards d’euros en 2019 à 9 en 2021.

Le quick commerce, avec une promesse de courses reçues en moins de 15 minutes, est la dernière tendance qui a le vent en poupe. Depuis la sortie de la crise sanitaire, 68 % des Français continuent de faire leurs courses en ligne et explorent de nouvelles possibilités. Pour le moment pourtant, le CA généré par ces nouveaux acteurs du quick commerce reste relativement raisonnable avec 122 millions d’euros l’an dernier en France. Il n’empêche que les acteurs (anciens ou nouveaux) se bousculent.

Dans l’hexagone, il s’agit du début : selon l’étude IRI/LSA, le taux de pénétration des ménages français n’est que de 1,5 % contre 11,5 % à Paris. Le levier de croissance sera donc leur expansion géographique ou la densification de leur offre.

« Les zones urbaines sont un boulevard pour la livraison à domicile, constate Pierre-Alexandre Bruneau. La question se pose sur les modalités de son extension et la concurrence que cela engendre pour les distributeurs traditionnels ».

Pour les distributeurs, s’agira-t-il d’un feu de paille, d’un risque ou d’une opportunité ? Les avis sont partagés à ce sujet. Dominique Schelcher, président de Système U, s’interrogeait en avril dernier dans Ouest-France : « Quel est le sens de livrer dix produits dans un délai de 10 minutes, alors qu’on appelle à consommer de façon plus responsable ? (…) Et je ne crois pas à la pertinence économique de ce modèle, alors qu’avec des paniers à 80 euros pour le drive, la rentabilité est déjà difficile ».

Trouver le bon équilibre

Pour mieux comprendre la situation, analysons les trois options possibles en termes de commandes en ligne et de livraison.

La première option, majoritaire, est celle du drive et click & collect. Le service est totalement opéré par le distributeur, mais l’expérience client n’est pas forcément optimum. « Quid des zones non couvertes, des produits manquants ou de substitution hasardeuse, du non-respect des créneaux d’enlèvement ou de livraison ? Il y a un sujet de qualité de service que tous les distributeurs traditionnels doivent traiter » pense Pierre-Alexandre Bruneau. Par ailleurs, les prix du site marchand sont souvent revus à la hausse (parfois jusqu’à 30 %) dès lors qu’on opte pour une livraison à domicile, sans aucune transparence pour le client. Auxquels il faut ajouter les frais de livraison dus en deçà d’un montant de panier, quelle que soit la distance.

Dans la deuxième option, le client se connecte sur le site d’un quick commerçant, Uber Eats ou Deliveroo par exemple, choisit un point de vente du distributeur de son choix et sélectionne les produits. Son panier est alors préparé par les opérateurs de l’acteur quick commerce ou par ceux du magasin. L’expérience client est bien meilleure que dans la première option, surtout dans les grandes métropoles. En revanche, si le magasin du distributeur reste le point de préparation de commande, sa connexion avec le client ne tient qu’à un fil (utilisation de la carte de fidélité de l’enseigne) et il n’a plus aucun contrôle sur la last mile experience, ce fameux dernier kilomètre avant réception par le client. De plus, le client doit assumer une hausse de prix conséquente (de 20 à 35 %) qui peut abîmer l’image prix du distributeur…

Enfin, dernière option, le service opéré à 100 % par des acteurs du quick commerce, comme Frichti/Gorillas par exemple. Les achats sont effectués via leur site e-commerce, préparés dans un de leurs dark stores, la livraison est opérée par eux et les prix sont majorés de 15 à 20 %, avec parfois des abonnements pour adoucir la facture.

« L’expérience client est bonne mais le distributeur est complètement coupé du client, explique Pierre-Alexandre Bruneau. Si l’acteur du quick commerce n’est pas satisfait des prix d’approvisionnement de la centrale, il ira s’approvisionner ailleurs. Or, c’est lui qui a le contact client. Le risque d’ubérisation est ici particulièrement élevé pour les distributeurs ».

Un service adapté

Le distributeur doit donc pouvoir adapter son offre pour séparer le grain de l’ivraie du quick commerce. En clair, ne garder que les bons aspects tout en gardant la maîtrise de la relation client. « Chez Salesforce, nous avons travaillé sur des propositions pour améliorer l’expérience client et proposer une offre de service adapté », explique Pierre-Alexandre Bruneau. La confiance étant une des valeurs fondamentales de Salesforce, il faut parvenir à plus de transparence. « On doit par exemple conserver le prix de référence sur le catalogue article et imputer intégralement le coût de livraison sur les frais de livraison, quitte à augmenter le seuil du panier au-delà duquel la livraison est offerte pour que ce soit acceptable », commente Pierre-Alexandre Bruneau. On peut aussi, comme le pratiquent Casino et Carrefour (région de Rouen), imaginer des formules d’abonnements sur un assortiment réduit et être en mesure de réduire les prix des articles dans cet assortiment.

Les acteurs du quick commerce étant aujourd’hui les meilleurs sur le dernier kilomètre, il faut privilégier des partenariats avec l’enseigne, à condition de conserver la maîtrise du client. « La commande sur le site du distributeur doit être privilégiée, même si la préparation de commande est faite chez le quick commerçant. Pour cela, il faut une vision des stocks partagée entre distributeur et quick commerçant, et ce en temps quasi-réel, et il faut aussi une tour de contrôle du last mile qui maîtrise toutes les options de livraison possibles sur une zone donnée. C’est tout le sens du partenariat entre Salesforce et Bringg, une solution logicielle pour la maîtrise du dernier kilomètre ».

Côté client, cela se traduit par une proposition explicite des différentes options possibles sur sa zone, entre livraison rapide ou drive, avec les coûts et les délais correspondants. Et l’on sait combien donner de la lisibilité au client est bon pour le commerce…

Enfin, un service client facile à joindre et ayant de la visibilité sur toutes les opérations en cours, chez le distributeur et l’ensemble des intervenants, finira de garantir au client la meilleure expérience possible.

Si ce développement de la livraison des courses alimentaires sous toutes ses formes se poursuit, alors se dessine le futur des supermarchés et hypermarchés, entre centre de préparation de commande d’un côté et expérience client largement développée de l’autre. Le client reviendrait ainsi en magasin pour gouter et découvrir, et non seulement pour pousser un caddie. En somme, pour retrouver le plaisir.

Pour aller plus loin, vous pouvez retrouver le podcast publié sur LSA « Quick commerce et livraison à domicile sont-ils compatibles avec la Grande Distribution ?» en cliquant sur ce lien.

Pierre-Alexandre Bruneau

Retail/Consumer Goods advisor

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