Comment La Halle organise son grand retour

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Depuis des années en difficulté, La Halle, qui génère la moitié des ventes de Vivarte, vient, en dix-huit mois, de tout remettre à plat. Ses formats de magasins, ses concepts et, surtout, son offre. Avec notamment l’arrivée, dans ses rayons, de marques de seconde ligne.

PA301407.JPG
PA301407.JPG© photos dr

Les groupes de textile français n’ont pas de complexes à avoir. Ne le devraient pas, en tout cas. Et pourtant… Face aux toutes-puissantes H & M et Zara, les enseignes françaises ont bien longtemps courbé la tête. Trop longtemps. Une période révolue car, à quelques mois d’intervalle, les géants français organisent leur révolution. C’est le cas de Kiabi qui a nettement fait mieux que le marché en 2013 (LSA n° 2305). C’est aussi celui de Beaumanoir, qui se met aux multi­stores, en rassemblant, sous un même toit, les offres et les concepts de deux ou trois de ses enseignes, suivant les configurations, Cache Cache, Bonobo et Bréal (LSA n° 2307). Et c’est enfin, maintenant, au tour de Vivarte, avec ses enseignes La Halle.

Enfin ! pourrait-on dire. Car, certes, si aucun de ces groupes n’a, à l’étranger, la capacité de rivaliser avec les mastodontes suédois et espagnol (lire encadré p. 22), en France, il en va tout autrement.

Inditex, dans l’Hexagone, ce n’est en effet « que » 267 magasins, dont 126 Zara. Et H & M 198 ­boutiques, dont 183 sous enseigne mère. À l’inverse, Kiabi en exploite 353, quand Beaumanoir culmine, toutes ensei­gnes confondues, à 1 400, et Vivarte à plus de 3 300. Sur le plan du maillage territorial, il n’y a pas ­photo !

Quand on vous dit qu’il n’y a pas de complexes à avoir… Sauf que, bien sûr, un parc de magasins, aussi important soit-il, n’a jamais fait un succès commercial automatique. Évidemment pas. Il n’empê­che. C’est malgré tout une force. De même que la notoriété de la marque en est une autre. Sauf qu’il faut là se coltiner le poids du passé. Héroïque, certes, mais un brin pesant aujourd’hui. La Halle a bien du mal à se défaire de son image d’entrepôt grossièrement maquillé, installé en périphérie des villes.

Cruel que de revenir ainsi si loin en arrière Assuré­ment, mais il serait illusoire de nier les claques que les concepts présentés par H & M, Zara, Uniqlo, Primark et consorts ont mises à ceux du petit ­frenchy. Le règne de la fast fashion, marquée par un renouvellement ultrafréquent des collections. L’idée, enfin, alléluia, qu’il est possible de faire beau et pas cher…

Se réinventer pour guérir de son « absence de différenciation »

Dans ce contexte, ce n’est pas la course aux mètres carrés qui importe. C’est celle qui mène à l’offre. Le bon produit, dans la bonne couleur, au bon moment. De quoi plonger longtemps La Halle dans la tourmente, faute d’avoir su prendre le virage de la modernité. D’autant que la crise s’en est mêlée.

« Dans la mode, nous sommes sur des marchés en recul depuis six ans maintenant. À La Halle, nous n’avons pas eu une année positive depuis 2006. Le tout dans un contexte voyant l’arrivée de nombreuses grandes chaînes internationales. C’est bien simple, on recense aujourd’hui 122 enseignes connues en France, énumère Renaud Mazière, directeur de l’enseigne La Halle mode et accessoires. Et si toutes, évidemment, ne sont pas installées dans nos zones, toutes, en revanche, sont présentes en ligne. Donc partout. »

Pour revenir dans la course, La Halle se devait donc de se réinventer. Le mot est à la mode, sans mauvais jeu de mots, mais il trouve ici son expression parfaite. « Notre grande question est celle de l’attractivité, la désidérabilité que l’on suscite, détaille pour sa part Franck Merlet, directeur de l’enseigne La Halle aux chaussures. Qu’est-ce qu’on a de différent et d’unique La Halle souffrait un peu de cette absence de différenciation. Or, de par notre parc de magasins, de par la force de nos marques, on a évidemment des spécificités à faire valoir. Nous avons revu ­l’ensemble de ces facteurs, et complètement corrigé notre offre et notre style pour désormais pouvoir apporter notre petite musique. Avec, comme objectif, de rendre accessibles la mode et les marques françaises au grand public. »

Équilibrer ouvertures et fermetures pour conserver le bon maillage actuel

Ainsi s’écrit sous nos yeux une sorte de « bon sang, mais c’est bien sûr ! » à la sauce Vivarte. J’ai mes magasins, mon maillage du territoire dont il convient d’être fier, et de se servir comme d’une force. « Il y a forcément un magasin La Halle à moins de trente minutes de chez soi, se réjouit Renaud Mazière. C’est là un avantage concurrentiel qu’il est primordial de conserver. » Ce qui ne veut pas dire ne pas optimiser son parc, évidemment. « Nous cherchons à équilibrer ouvertures et fermetures pour rester peu ou prou au niveau d’aujourd’hui », explique-t-il. À savoir, 1 300 boutiques. Et, dans le détail, 700 La Halle aux chaussures et 600 La Halle « mode ». Auxquelles s’adjoint, désormais, un concept mixte, rassemblant le meilleur des deux mondes, sur 2 500 à 3 000 m², en centre-ville et retail park. Un magasin de ce type est déjà ouvert à Caen-Mondeville, quand deux autres sont annoncés pour avril à Paris, puis à Metz et Montpellier, pour commencer.

Un nouveau concept, mixte, mais sans renier les deux autres

En clair, sans rien enlever des spécificités de chacune des deux enseignes, qui continuent d’exister de manière distincte, La Halle invente une troisième strate. Au risque de marginaliser le parc des ­magasins « mono-concept » C’est le danger. Enfin, ce serait le cas si c’était là la seule stratégie mise en place. Ce n’est heureusement pas le cas. Si les nouvelles ouvertures seront, autant que possible, tournées vers ces formats mixtes, plus grands, destinés à s’installer en frontal des meilleures enseignes actuelles, pas question de tourner le dos aux autres.

C’est que La Halle, en plus de ce concept mixte, a aussi – et même surtout – fait sa révolution sur l’offre. « Notre première obsession, c’est l’accessibilité, confirme Renaud Mazière. À La Halle, un article coûtait hier en moyenne autour de 12 €, et cela reste vrai aujourd’hui. Notre seconde obsession, c’est de nous différencier. C’est pourquoi, désormais, le picking, c’est terminé ! L’ensemble de nos collections sont conçues ex nihilo, par nos équipes de stylistes, en interne. »

Ce que confirme son collègue Franck Merlet, avec qui il collabore depuis dix-huit mois pour faire naître cette nouvelle Halle. « Pour la chaussure, détaille Franck Merlet, quand nous n’avions encore qu’un styliste il y a dix-huit mois, nous en avons maintenant dix. On transforme complètement l’entreprise et, in fine, l’offre, avec des secondes lignes qui, toutes, s’interdisent absolument toute copie. » Des secondes lignes C’est la trouvaille essentielle de Vivarte pour organiser son renouveau.

Des gammes spécifiques, fortes de la notoriété de leurs marques sœurs

Vingt-quatre déclinaisons de ses marques maison – N by Naf Naf, K by Kookai, A by André, C by Chevignon, etc. – qui permettent à La Halle de se constituer une offre unique, introuvable ailleurs. Car il ne s’agit ni de copie des gammes proposées par les enseignes sœurs, ni d’éventuels outlets. Ce sont des gammes conçues spécifiquement pour La Halle, déclinées en corners thématiques dans le nouveau concept déployé – 100 magasins rénovés, déjà, et 300 façades refaites aux nouvelles couleurs choco­lat avec enseigne en leds. La Halle, ainsi, utilise la force de ces marques sœurs pour ­attirer les clients. Mais ni le même pricing, ni les mêmes gammes : aucun moyen de comparaison. Donc de cannibalisation. De quoi, si la greffe prend, signer le grand retour de La Halle. À condition que Vivarte, bien empêtré dans ses affaires de dettes, sache – ou puisse – lui accorder le temps nécessaire.

Il y a forcément un magasin La Halle à moins de trente minutes de chez soi. C’est là un avantage concurrentiel qu’il est primordial de conserver. Nous cherchons à équilibrer ouvertures et fermetures pour rester peu ou prou au niveau d’aujourd’hui.

Renaud Mazière, directeur de La Halle mode et accessoires

Nous avons complètement corrigé notre offre et notre style pour apporter notre petite musique. Avec, comme objectif, de rendre accessibles la mode et les marques françaises au grand public.

Franck Merlet, directeur de La Halle aux chaussures

Les axes clés du travail accompli

La Halle, réussite phare des années 1980, a raté le virage de la fast fashion. Un brin ringardisée, l’enseigne se devait de réagir.

  • Ses 1 300 magasins constituent une force considérable. De même que la notoriété de la marque. À condition de savoir exploiter le tout. Ce qui passe par un nouveau concept. Avec trois strates : La Halle mode et accessoires, La Halle aux chaussures et, désormais, un format mixte, plus grand, pour rassembler le meilleur des deux.
  • La Halle fait aussi sa révolution de l’offre. Plus de copies désormais, mais rien que des créations ex nihilo, par et pour La Halle. L’enseigne rassemble ainsi 24 « secondes lignes », des marques déclinées des enseignes sœurs du groupe Vivarte : N by Naf Naf, K by Kookai, A by André, etc. Des créations pour La Halle, faites dans l’esprit de ces marques. Une manière, subtile, de se servir de leur notoriété pour attirer la clientèle.

1 300

Le nombre de magasins sous enseigne La Halle en France (600 mode et accessoires 700 chaussures).

- 5,7%

L’évolution du chiffre d’affaires de La Halle mode et accessoires en 2012-2013. 
Source chiffres : Vivarte

Les groupes français reviennent en force

Évidemment, le poids international n’a rien à voir… Inditex (Zara), avec ses 16,7 Mrds € de chiffre d’affaires, et H&M, à 17,2 Mrds €, en 2013, sont loin devant. Vivarte, à titre de comparaison, pèse « seulement » 3 Mrds€, Beaumanoir 1,3 Mrd €, et Kiabi 1,4 Mrd €. Et c’est bien sûr une puissance d’achat sans commune mesure. Pour autant, en France, le « match » se doit d’être plus équilibré. Cela tombe bien : les « frenchies » sont de retour. Kiabi, après quelques années de trouble, a vu ses ventes, en 2013, croître de 3,7%, pour un marché en recul de 1,4%. Beaumanoir entend rivaliser avec les meilleurs en rassemblant ses forces via ses multistores, réunissant les concepts Cache Cache, Bonobo et/ou Bréal.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2314

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

X

Recevez chaque semaine l’actualité des équipements et technologies pour le magasin et de la supply chain des distributeurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA