Services & Livraison

Comment la livraison à domicile pousse les acteurs de la distribution à se réinventer ? [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Dans un univers ultra-concurrentiel et une fréquentation des hyper en baisse, les distributeurs cherchent à se démarquer en misant sur la livraison à domicile. Décryptage d’Alexandre Fitussi, directeur général France de Glovo.

Alexandre Fitussi, directeur général France de Glovo.
Alexandre Fitussi, directeur général France de Glovo.© Glovo

Si les hypermarchés et supermarchés restent très fréquentés – 94% des Français s’y rendent au moins une fois par an, dont 49% au moins une fois par mois – la tendance n'est pas à leur avantage. Selon l’ObSoCo (Observatoire Société et Consommation), les Français semblent se détourner progressivement de ce type de formats commerciaux alimentaires. Dans le monde ultra concurrentiel de la distribution alimentaire, les différents acteurs tentent donc de se démarquer aux yeux des consommateurs à travers diverses innovations (drive classique ou piéton, livraison collaborative, robot autonome…).

Alliances, expérimentations… dans cette course effrénée aux gains de parts de marchés et à la fidélisation client, chaque enseigne tente ainsi de tirer son épingle du jeu, avec pour enjeu majeur : la livraison à domicile. Désormais parfaitement intégrée aux modes de consommation des français, cette dernière – si elle permet aux distributeurs d’assurer le maintien voire l’augmentation de leur chiffre d’affaires – va également les pousser à se réinventer…

La distribution alimentaire livrée : un revenu additionnel pour les enseignes …

Si les comportements d’achat évoluent progressivement, la livraison à domicile semble s’inscrire comme une véritable tendance de fond. 40% des consommateurs commandent déjà leurs courses en ligne au moins une fois par semaine. Un chiffre qui devrait atteindre 55% d'ici 2021*. Par ailleurs, les achats sont de plus en plus immédiats : 59% des consommateurs achètent des produits en ligne dès qu'ils en ont besoin, sans attendre de se déplacer en magasin*.

Comblant de nouveaux besoins (petits paniers moyens, envies de dernières minutes…) comme de nouveaux temps de consommation (en soirée, durant la journée de travail…), la livraison à domicile permet aux distributeurs d’élargir leur cible à de nouveaux segments clients et entraîne par la même occasion une augmentation de leur chiffre d’affaires mais aussi une fidélisation plus importante des acheteurs. Face aux exigences de plus en plus grandes de ces derniers, c’est donc bien de la survie de la grande distribution française dont il est question à travers la mise en place de stratégies de livraison. Et les distributeurs l’ont bien compris ! La plupart des enseignes ont ainsi développé leurs propres plateformes ou applications de livraison avec pour objectif de répondre à ces nouvelles attentes clients.

Pour autant, les consommateurs ne semblent pas satisfaits des modalités de livraison telles qu’elles sont actuellement proposées par les distributeurs (via le drive, sous 48h, sur des créneaux de 2h, …). Et pour cause, bien que proposant tous peu ou prou un service similaire, la livraison à domicile reste encore pour eux un défi opérationnel de taille ! Les coûts logistiques liés à la livraison – notamment du dernier kilomètre – mettent en effet à mal leurs marges et donc leur rentabilité, et ce particulièrement sur les petits paniers pourtant de plus en plus courants.

Aussi, si 65% des consommateurs ont recours à des services alternatifs afin d’obtenir de meilleures conditions de livraison que celles offertes par les distributeurs traditionnels*, côté enseigne aussi le choix d’un partenaire de livraison peut s’avérer être un véritable avantage stratégique. Ces acteurs externes, au-delà d’être forts d’un coût d’acquisition client plus faible, dispose d’une réelle expertise du secteur de la livraison qui ne peut qu’être bénéfique aux grandes enseignes françaises.

… et un moyen de redéfinir leur rôle auprès des consommateurs

Les plateformes de livraison sont une véritable mine d’or pour les distributeurs, qui plus est facilement exploitable par les équipes marketing, en termes de données de consommation. En effet, là où il est très difficile en magasin d’obtenir des informations sur les comportements d’achat suite à la mise en rayon d’un produit, il est possible – via les plateformes de livraison – de savoir qui consomme ce produit, à quel moment de la journée, ou encore à quelle période de l’année.

Par ailleurs, ces plateformes vont permettre la mise en lumière de certains articles, en pertinence avec les produits déjà présents dans le panier virtuel du consommateur. Une fois encore, s’il est peu probable qu’un consommateur passe par chacun des rayons de son hypermarché lorsqu’il y fait ses courses, il lui sera proposé en ligne divers articles de rayons annexes via recommandations, pushs et autres promotions.

Ce nouveau temps de consommation non physique pousse les marques à retravailler leurs stratégies en termes de prix et de packaging pour les adapter aux codes du commerce en ligne et de la livraison. Mais outre le travail nécessaire sur ces leviers de communication, c’est bien sur l’assortiment qu’elles peuvent proposer via de telles plateformes que les enseignes de distribution doivent principalement réfléchir. Un questionnement qui amène à remettre en cause le rôle même du supermarché : a-t-il pour mission de proposer les plus larges gammes de produits et de prix possibles afin de laisser le consommateur faire ses propres choix, ou a-t-il au contraire vocation à présélectionner les meilleurs produits selon différents critères objectifs et optimiser ainsi son offre ?

Alors que les français sont de plus en plus sensibles au mieux consommer et beaucoup plus exigeants dans le choix et la provenance de leurs produits, l’essor de la distribution livrée pourrait ainsi conduire les distributeurs à accélérer sur la transition alimentaire en proposant un assortiment restreint ne comprenant que des produits bons pour la santé comme pour la planète et avec un rapport qualité/prix intéressant. On pense souvent qu’une telle transition ne peut qu’être amorcée par les petits commerçants, plus flexibles sur bien des aspects. Or c’est bien entre les mains de ces géants de la distribution, par leurs volumes de vente colossaux, que se trouve la solution.

* Selon une étude du Capgemini Research Institute, intitulée "The Last-Mile Delivery Challenge : Giving retail and consumer product customers a superior delivery experience without hurting profitability"

 

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